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Fetichismos visuais: o desempenho orgânico do consumo1

Andréa Meneghel2
Gabriela Ayer3
Silmara Gomes4
Stella Milanez5

Resumo
Como um sintoma emblemático da sociedade contemporânea
(Cavenacci, 2008), o fetichismo visual não pode ser omitido, pelo
1. Artigo original apresentado congresso da AISV – Asociación
Internacional de Semiótica Visual, que aconteceu em Veneza (Itália), em abril de 2010.
2. Andréa Meneghel é mestranda em Administração pela Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), sendo bolsista pela
Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES), e membro do Grupo de Estudos em Semiótica, Comunicação, Cultura e
Consumo (GESC3). Email: [e-mail].
3. Gabriela Ayer é mestranda em Administração pela PUC-SP, sendo bolsista pela CAPES, e membro do GESC3. Email: [e-mail].
4. Silmara C. Gomes é mestranda em Administração pela PUC-SP, sendo bolsista pela CAPES. Email: [e-mail]
5. Stela Maris Milanez é mestranda em Administração pela PUC-SP, e membro do GESC3. Email: [e-mail]

Pensam. Real. 113

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contrário, é parte importante das relações sociais e do consumo, tendo como ponto central as manifestações de comunicação das marcas, produtos, serviços e experiências. Por isto, o presente artigo busca apresentar os fundamentos teóricos do fetichismo contemporâneo a partir dos autores Canevacci (2005,
2008, 2009), Perniola (2005) e Fontenelle (2003), e materializar estas relações retóricas por meio de um caminho metodológico que inclue a observação etnográfica e a observação participante em um centro de consumo popular da cidade de São Paulo (SP) – Brasil, que está localizado na Rua
Vinte Cinco de Março. Com mais de dois mil estabelecimentos comerciais, e o dobro de comerciantes ambulantes, a Rua Vinte Cinco de Março se converteu em um símbolo para o consumo da cidade. A relação entre o fetichismo visual e a retórica está na evidência que a multiplicidade de representações do