Controle de marketing

RESUMO
Dentre as atividades administrativas, o controle é a mais negligenciado de todas. Contudo o controle torna-se peça fundamental na medida em que a área de marketing tem buscado mais e mais métricas para medir seu resultado. Ao analisar a atual perspectiva do controle de marketing, concluímos que esta seja contingência.
Devido a isto, alguns problemas foram identificados. Sugerimos outra perspectiva, perspectiva institucional, como mais adequada. Para a nossa análise assumimos como escopo a perspectiva dos encontros de serviço. Esta escolha é devida à nossa crença de que todos os negócios são, em essência, de serviços, bem como de que os encontros de serviço trazem para o ambiente interno aspectos do ambiente externo, uma vez que clientes e funcionários de contato são sujeitos do ambiente sociocultural. Com isto em vista, este ensaio teórico pro positivo tem por objetivo o desenvolvimento de um processo de controle de marketing baseado nos significados da organização. Contudo reconhecemos que, sendo esta uma visão de longo prazo, interesses de curto prazo podem comprometê-la. Palavras-chave: controle de marketing; institucionalização; serviços.

INTRODUÇÃO O controle, juntamente com a análise, planejamento e implantação, desde Fayol (1994), têm sido considerado como uma das atividades fundamentais na Administração. Apesar disto, em algumas áreas da atividade administrativa (e.g., marketing, recursos humanos), esta é uma atividade negligenciada em relação às outras, o que parece ocorrer não apenas em decorrência de uma possível falta de atenção da comunidade acadêmica, mas possivelmente pela dificuldade de se delinear adequadamente seu escopo, suas atividades e suas premissas. Queremos aqui ater-nos à atividade mercadológica. Apesar de entendermos que o controle possa representar um potencial para as organizações estabelecerem mecanismos sobre os resultados de marketing, algo extremamente discutido e cobrado na área (vide a ênfase