CONTADOR

CONTADOR, José Celso. Recomendações sobre o processo de planejamento estratégico. Rev. adm. empres. [online]. 1995, vol.35, n.3, pp. 39-48. ISSN 0034-7590.
RECOMENDAÇÕES SOBRE O PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO * José Celso Contador
A metodologia tradicional do planejamento estratégico estabelece a necessidade de se definirem missões, objetivos, filosofias, políticas, estratégias, metas. Mas, fundamentalmente, preocupa-se em escolher os produtos com os quais a empresa competirá e os mercados onde atuará. Atualmente, à seleção dos produtos e dos mercados somam-se outras duas decisões basilares: a escolha dos campos e das armas da competição. Se os autores dissertam longamente sobre a eleição dos mercados de atuação, silenciam quanto à dos campos da competição. Quem toca neste tema é Michael Porter, em Competitive strategy, mas o faz de forma superficial', Nós o fazemos de forma enfática: para os dias atuais, tão importante quanto selecionar produtos e mercados é escolher os campos onde a empresa irá competir e as armas que irá utilizar
Armas da competição Os campos da competição são um atributo de interesse do comprador, como preço e qualidade do produto. A arma da competição é o meio que a empresa utiliza para obter vantagem competitiva num campo, como qualidade no processo e produtividade, e não apresenta interesse para o comprador. Esses dois conceitos, devido à sua importância, precisam ser esclarecidos. A propósito das estratégias competitivas, é comum ouvir-se ou ler-se: "Esta empresa compete em preço; aquela, em marketing". A empresa tal compete em qualidade de produto; a outra, em produtividade. " "A primeira tem grande variedade de modelos, mas a segunda tem grande rapidez de fabricação". Com essas expressões, pretende-se caracterizar um atributo competitivo de uma empresa. Mas, analisando-as, é possível perceber que são de natureza diferente. Uns atributos interessam ao comprador: preço, qualidade do produto e variedade de modelos, para ficar