Consumo de produtos de beleza

Páginas: 164 (40815 palavras) Publicado: 22 de novembro de 2013
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
BEATRIZ AIEX ANDRADE

PRÁTICAS DE CONSUMO DE HIGIENE E BELEZA DA NOVA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA:
Um estudo de três casos

.

Orientadora: Letícia Moreira Casotti D.Sc.

Rio de Janeiro
2011

2

Beatriz Aiex Andrade

PRÁTICAS DE CONSUMO DE HIGIENE E BELEZA DA NOVA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA:
Um estudo de trêscasos

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração, Instituto Coppead
de Administração, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como parte dos requisitos necessários à
obtenção do título de Mestre em Administração

Orientadora: Letícia Moreira Casotti D.Sc.

Rio de Janeiro
2011

3

Beatriz Aiex Andrade

PRÁTICAS DE CONSUMO DE HIGIENE E BELEZADA NOVA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA:
Um estudo de três casos

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração, Instituto Coppead
de Administração, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como parte dos requisitos necessários à
obtenção do título de Mestre em Administração

Aprovada em:

___________________________________
Profª Letícia Moreira Casotti,D.Sc. (COPPEAD/UFRJ)
(Orientadora)
___________________________________
Profª Cecília Matoso (UNESA)

___________________________________
Profª Verônica Feder Mayer (UFF)

4

Para meus pais.

5

AGRADECIMENTOS
À professora Letícia Casotti, pela orientação tranqüila e certeira, com carinho e confiança,
mesmo nos períodos distantes, em São Paulo.
Às entrevistadas que cederam seu tempocurto a longos diálogos.
Aos professores Denise Fleck, Celso Leme, Victor Almeida e Úrsula Wetzel, por mostrarem a
riqueza e diversidade do estudo em administração de empresas.
A todos os professores e funcionários que fazem parte do COPPEAD – em especial
Cida e Eliane.
Aos meus pais, sem os quais jamais teria concluído minha formação.
E a minha família, consangüínea ou não, que me deu oapoio necessário para que este trabalho
fosse concluído.
Por fim, agradeço ainda às professoras Cecilia Matoso e Verônica Feder Mayer que contribuíram
com seus comentários na banca.

6

RESUMO

ANDRADE, Beatriz Aiex. Práticas de consumo de higiene e beleza da nova classe média
brasileira: um estudo de três casos. Rio de Janeiro, 2011. Dissertação (Mestrado em
Administração) – InstitutoCOPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, 2011.

Esse estudo de natureza exploratória tem por objetivo investigar como mulheres da nova
classe média decidem sobre o consumo de produtos de higiene e beleza. O interesse foi
identificar os aspectos comportamentais e culturais deste tipo de consumo. Essa dissertação
procura ainda destacar as necessidades específicas eparticularidades deste grupo de
consumidoras crescente e em rápida transformação. Para isso, utilizou-se a metodologia
qualitativa de estudo de caso, onde foram analisadas as experiências de três mulheres
representantes desta classe, em diferentes momentos de vida e profissões. Baseado nos dados
coletados foi possível identificar lógicas particulares no consumo que explicam a hierarquia dedecisão de compra destas mulheres.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Produtos de beleza e nova classe média.

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ABSTRACT

ANDRADE, Beatriz Aiex. Práticas de consumo de higiene e beleza da nova classe média
brasileira: um estudo de três casos. Rio de Janeiro, 2011. Dissertação (Mestrado em
Administração) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de
Janeiro,2011.

This exploratory study aims to investigate how the new middle class women decide about
their consumption of health and beauty products. The interest was to identify the behavioral and
cultural aspects of

such consumption. This

essay

seeks

to highlight the

specific

needs

and peculiarities of this growing and rapidly changing group of consumers. For this, we used...
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