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televisão e publicidade : AÇÕES CONVERGENTES

O crescimento da televisão, nos últimos tempos, tem atraído, em especial, a atenção de pesquisadores, preocupados com a força de penetração dessa mídia e, naturalmente, com o poder que ela exerce junto ao público.

PUBLICIDADE
Desde que a mídia televisão passou a desempenhar papel de destaque na sociedade, a publicidade firmou com ela parceria fundamental: de um lado, por tirar proveito da força de penetração da televisão para seus anunciantes; de outro, por garantir retorno financeiro significativo para qualquer emissora, traduzido em compra de espaços para anúncios comerciais.
A publicidade, tal como hoje é entendida, é uma forma de comunicação voltada para a divulgação positiva de produtos ou serviços com objetivo de despertar interesse de consumo. Com esse objetivo, funciona como uma espécie de ritual, em que dá a conhecer, a um público determinado, aspectos positivos e/ou vantagens de produto(s), serviço(s) ou marca(s), com vistas a obter a aceitação desse público. Essa produção normalmente se circunscreve a uma situação concreta, de envolvimento de sujeitos, a evidenciar o caráter dinâmico e interativo, como propunha Bakhtin. Por mais autoritário que seja o lugar do anunciante, por ser o autor do ritual, ele precisa lançar mão de movimentos que simulem uma outra relação, pelo menos de igualdade junto ao consumidor, para obter adesão e envolvimento.
Nessa condição, a publicidade se transforma em um verdadeiro jogo em que o anunciante tenta agir sobre o outro na tentativa de com-vencer. Por isso, a construção discursiva vai dar prioridade não ao quê mas ao como dizer, a ponto de o consumidor prestar atenção ao que está sendo mostrado. A busca desse como dizer pressupõe o uso de uma gama variada de recursos retóricos, e a conseqüente definição e adequação de estratégias a serem empregadas.
Nesse embate, o consumidor sempre sabe qual seu papel, e decide se quer ou não participar do