Comunicar-se como diferencial competitivo

Páginas: 24 (5872 palavras) Publicado: 2 de junho de 2013
A Comunicação Organizacional Integrada como Diferencial Competitivo
Resumo Este trabalho tem como principal objetivo apresentar a comunicação organizacional a partir de uma perspectiva integrada, enfatizando os três vetores que a compõe (a comunicação institucional, a comunicação mercadológica e a comunicação interna). Sendo assim, baseado nos estudos de Kunsch (2003) situa-se a comunicaçãoorganizacional como uma ferramenta estratégica que pode ser utilizada como elemento de diferencial competitivo por parte das empresas. Com vistas a contextualizar esse ensaio partiu-se da apresentação do processo de organização social, proposta por Toffler (1983) e Castells (1999), enfatizando as características básicas da era do industrialismo e do informacionalismo que moldaram o ambiente no qual asempresas estão inseridas e a influência desse contexto para essa nova perspectiva de utilização da comunicação por parte das organizações. Por fim, com base na análise do composto de marketing proposto por Lauterbaun (1994) situa-se a comunicação organizacional como um dos elementos que faz parte dos 4 C’s apresentados pelo autor. Palavras-chave: Comunicação Organizacional; Marketing; DiferencialCompetitivo. 1. As Empresas e o Mercado A lucratividade, que sempre foi o foco central das empresas, passa a ser conquistada mediante a percepção que as organizações têm do mercado e da forma que estabelecem relacionamentos com os seus stakholders. Na visão de Toffler (1983, p. 52) o mercado deve ser entendido como uma “rede de intercâmbio, um quadro de distribuição, por assim dizer, pelo qualsão encaminhadas as mercadorias ou serviços, com mensagens, para seus destinos apropriados”. Essa definição apresenta para as empresas um ponto importante que é a questão da rede de intercâmbio. Ou seja, não se pode mais compreender e se inserir no mercado sem a noção de que se está envolto numa grande teia de relacionamentos. Capra (2002, p. 117) enfatiza que “as redes tornaram-se um dos principaisobjetos de atenção não só no mundo empresarial como também na sociedade em geral, em toda uma cultura global que está surgindo”. A condução dos negócios calcados apenas no aumento da produtividade, é uma realidade de empresas focadas num processo “fordista”, constituído sob a égide da produção/consumo em massa, característico da era do industrialismo (CASTELLS. 1999). Tal prática tem sidosubstituída por um processo de condução de negócios que tem como base à produção flexível, próprio da era do informacionalismo (CASTELLS, 1999; WOOD JÚNIOR, 1997). Estipular processos no intuito de atingir determinados objetivos, da forma mais eficaz possível, mostra-se como um grande desafio da administração. Wood Júnior (1997, p. 23), afirma que as “empresas modernas, estruturadas verticalizadas estãosendo desmanchadas com a implantação de células de trabalho e de gerências de processos”. Ao analisar cronologicamente pode-se verificar que o crescimento acelerado e a necessidade de maior eficiência e produtividade, são os dois principais fatores, conseqüências da Revolução Industrial, responsáveis pela adoção de processos nas empresas modernas. Já o encurtamento de distância, provocado peloprocesso de globalização e pelo desenvolvimento da tecnologia da comunicação, tem exigido das empresas velocidade no que se refere ao aprendizado organizacional e as respostas que devem ser dadas aos clientes.

Desta forma, percebe-se que a preocupação com o processo persiste até hoje, no entanto, o que muda é o foco da atenção. Ou seja, quando o foco era o meio, a racionalização do trabalho dosoperários, com a organização das tarefas, da Teoria Científica e a concentração na estrutura organizacional da Teoria Clássica, respondiam às necessidades. Com a evolução e o crescimento do mercado o foco passa a ser o cliente. As empresas passam a adotar uma postura holística, estruturando suas áreas, de forma independente, porém, interligadas, por objetivos a serem alcançados, formando assim,...
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