Comunicar-se como diferencial competitivo

A Comunicação Organizacional Integrada como Diferencial Competitivo
Resumo Este trabalho tem como principal objetivo apresentar a comunicação organizacional a partir de uma perspectiva integrada, enfatizando os três vetores que a compõe (a comunicação institucional, a comunicação mercadológica e a comunicação interna). Sendo assim, baseado nos estudos de Kunsch (2003) situa-se a comunicação organizacional como uma ferramenta estratégica que pode ser utilizada como elemento de diferencial competitivo por parte das empresas. Com vistas a contextualizar esse ensaio partiu-se da apresentação do processo de organização social, proposta por Toffler (1983) e Castells (1999), enfatizando as características básicas da era do industrialismo e do informacionalismo que moldaram o ambiente no qual as empresas estão inseridas e a influência desse contexto para essa nova perspectiva de utilização da comunicação por parte das organizações. Por fim, com base na análise do composto de marketing proposto por Lauterbaun (1994) situa-se a comunicação organizacional como um dos elementos que faz parte dos 4 C’s apresentados pelo autor. Palavras-chave: Comunicação Organizacional; Marketing; Diferencial Competitivo. 1. As Empresas e o Mercado A lucratividade, que sempre foi o foco central das empresas, passa a ser conquistada mediante a percepção que as organizações têm do mercado e da forma que estabelecem relacionamentos com os seus stakholders. Na visão de Toffler (1983, p. 52) o mercado deve ser entendido como uma “rede de intercâmbio, um quadro de distribuição, por assim dizer, pelo qual são encaminhadas as mercadorias ou serviços, com mensagens, para seus destinos apropriados”. Essa definição apresenta para as empresas um ponto importante que é a questão da rede de intercâmbio. Ou seja, não se pode mais compreender e se inserir no mercado sem a noção de que se está envolto numa grande teia de relacionamentos. Capra (2002, p. 117) enfatiza que “as redes tornaram-se um dos principais