Comportamento do Consumidor

Múltiplas Respostas no
Comportamento de Insatisfação
A reclamação substitui ou complementa a comunicação boca-a-boca negativa?

Resumo do Artigo
Tema

Objetivo

Contextualização

• Estudo sobre o comportamento de consumidores insatisfeito

• Investigar o comportamento do cliente insatisfeito, reclamante ou não

• “como”, “quando” e “por que” os clientes insatisfeitos respondem ou não ao problema

Aspectos teóricos e conceituais
Insatisfação pode ser entendida como:
 “o estado cognitivo de estar inadequadamente, gratificado em uma situação de compra, pelo sacrifício que ele (o consumidor) fez”
(Howarde Sheth, 1969)
 “uma emoção negativa gerada pela desconfirmação de expectativas na experiência de consumo” (Day, 1984).

O estudo da insatisfação é recente e pouco fundamentado em pesquisas empíricas no marketing

Aspectos teóricos e conceituais
 Consumerismo: proteção do consumidor, sua segurança na compra e na utilização de um produto ou serviço.

 Teoria dos dois fatores (“two-factor theory” ): impacto dos desempenhos negativos sobre a satisfação dos consumidores é bem maior do que o impacto dos desempenhos positivos.

Impacto positivo

Impacto negativo

Aspectos teóricos e conceituais
As respostas dos clientes a insatisfação podem ser categorizadas em três grupos:

1. Respostas por voz
• Reclamação direta à empresa
• Nenhuma resposta, apenas a recompra

2. Respostas privadas
• Ações sobre comunicação boca-a-boca negativa
• Parar de comprar e trocar de empresa

3. Respostas à terceira parte
• Ações junto a agências externas
• Ações legais

Descobertas
 Apenas 1 em cada 20 clientes insatisfeitos reclamam;

 Um cliente insatisfeito divulga, em média, para 9 pessoas sua experiência negativa;
 Opiniões pessoais influenciam mais que fontes comerciais;
 Poucos consumidores tem comportamento de reclamação à empresa;
 1 em cada 5 experiências de compra resulta em algum tipo de insatisfação;
 O