Comportamento do consumidor

Comunicação e Marketing

Estratégia de Comunicação Integrada de Marketing

Jim Lesinski, diretor de Comunicação de Marketing da Volvo Trucks North América, foi o primeiro a propor em 1994, a veiculação de anúncio dos caminhões pesados da Volvo. No super Bowl. A alta administração sueca da AB Volvo, que não estava familiarizada com a excitação e o frenesi que cercam o futebol americano, provavelmente pensou que ele estava ficando louco. “Quanto vai custar?”, perguntou. “Aproximadamente 13 milhões de dólares somente em custo de mídia”, respondeu Lesinski, “e mais outros 500 mil, ou coisa parecida para produzir o anúncio”. “E qual será duração e frequência de veiculação do anuncio?”, perguntou. “Somente uma vez”, revelou Lesinski, “durante 30 segundos”. Atônita e boquiaberta, a alta administração de Volvo respeitosamente rejeitou a proposta de Lesinski.
Na verdade, antes disso, o próprio Lesinski teve algumas dúvidas. Será que fazia sentido gastar quase um terço do seu orçamento anual de marketing, com um único anúncio? Dada a pequena dimensão do mercado-alvo para os enormes caminhões de 120 mil dólares da Volvo, seria sensato veicular um anúncio durante um evento de mídia de massa mais antigo dos Estados Unidos e, pior, entre os demais anúncios refulgentes que as empresas fabricantes de bens de consumo de massa também veiculariam? O mercado-alvo da Volvo Trucks correspondia a mero 1% do total do público do super4 Bowl. Além disso, nenhum outro fabricante de caminhões peados anunciavam na televisão, e muito menos durante o super Bowl.
A qualidade de seus primeiros caminhões não eram muito boa, seus preços de vendas, eram relativamente baixos e os veículos tinham adquiro uma reputação de baixo status como ‘caminhões de frota’. Nos últimos anos entretanto a Volvo Trucks tinha consolidado suas várias marcas individuais sob a marca Volvo e desenvolvido uma linha de caminhões de preços mais elvados O que faltava agora era elevar a antiga imagem de baixo status da