Como as ações de Marketing Sustentável contribuem para o posicionamento da marca: um estudo de caso Adidas

Páginas: 41 (10051 palavras) Publicado: 7 de novembro de 2013
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE GESTÃO E SERVIÇOS
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING







Como as ações estratégicas de Marketing Sustentável contribuem para o posicionamento de uma marca.








ANA CAROLINA ROCHA
EVERTON SANTOS
GABRIELA NASCIMENTO
HELOISE TIEMI SILVA
LUCIANA SOLDERA
VICTORIA VALVERDE
WILTON BRITO







SÃO BERNARDODO CAMPO
2013
Como as ações estratégicas de Marketing Sustentável contribuem para o posicionamento de uma marca.


Resumo
Em pleno século XXI as organizações precisam buscar novas formas de diferenciação. Neste âmbito o objetivo principal deste estudo é demonstrar como as estratégias de Marketing Sustentável contribuem para o posicionamento da marca. Constatou-se que cada vez mais as empresavêm investindo nessas ações sociais, que ao final, irão beneficiar sua própria posição competitiva. Atualmente o Marketing recebe vários adjetivos: cultural, ambiental, esportivo, social, entre outros. Neste trabalho focaremos o Marketing Sustentável que é um dos campos que o Marketing Social estuda, buscando conhecer os conceitos e definições e as várias aplicações que vêm sendo dadas no cenáriomundial e como se relaciona com a Responsabilidade Social Empresarial que recebe papel fundamental dentro da sociedade. Procuramos entender qual é o papel do Marketing Sustentável, ressaltando tratar-se de uma estratégia de mudança comportamental na sociedade e que muitas das vezes não é referida ou mesmo pensada dentro das organizações.

Palavras-Chave
Marketing sustentável; responsabilidadesocial; marca;









Introdução
Segundo Ottman (1994), a Responsabilidade Social vem sendo um tema muito discutido no âmbito empresarial, pois muitas empresas têm utilizado desta prática promovendo programas e campanhas que visam uma imagem mais verde, enquanto outras empresas não, perdendo sua posição competitiva dentro do mercado.
Resgatando as discussões sobre comunicação econsumo, se pensarmos sobre espírito materialista, sobre competitividade e o desejo em querer superar o outro por meio da aquisição de bens, uma ação social parece ir à contramão aos desejos de uma sociedade cada vez mais ansiosa por uma sensação de satisfação e de prazer momentâneos, impulsionados pelo consumo. Essa é uma prova de que a realidade em que vivemos está se tornando cada vez mais complexa.As transformações ocorrem o tempo todo e vender está ficando cada vez mais complexo. Isso porque temos novos meios de comunicação para chegar até os consumidores, mas esses agora estão mais críticos, exigem das organizações um relacionamento consistente, transparente, responsável.
A Adidas, objeto deste estudo, é uma empresa alemã de equipamentos esportivos, considerada a maior do mundo nosetor. A empresa Adidas, sempre foi e ainda é referência no quesito esporte. Seus produtos identificados pelas tradicionais três listras e o trevo azul, estão em segundo lugar na preferência mundial, sendo que na Europa a marca Adidas é primeiro lugar, a frente da principal concorrente, a Nike. No Brasil, a marca tem atuação fraca na mídia com poucas ações estratégicas, o que a fez perder bastanteterreno para a concorrente. Entretanto nos últimos anos a marca, iniciou um projeto de revitalização, que teve como alvo o incentivo á ações sociais, principalmente envolvendo ações Sustentáveis que visam em meio de consumidores que prezam cada vez mais por Responsabilidade Socioambiental, agregar valor competitivo a marca.
Segundo Marcondes (2011), diretora do departamento de marketing da Adidas, aempresa vem aumentando continuamente seus investimentos na área de Responsabilidade Social. Pretendendo impactar os consumidores com o conceito de Responsabilidade Socioambiental.
Nosso trabalho procura trazer respostas de como desenvolver ações de Marketing Sustentável e incorporar esse assunto nos consumidores e como essas ações contribuem para o posicionamento da marca. Nele será discutido...
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