Chronos: a semiótica que não pára texto

Páginas: 26 (6296 palavras) Publicado: 3 de fevereiro de 2014
“CHRONOS” – A SEMIÓTICA QUE NÃO PÁRA NO TEXTO
Erasmo Borges de Souza Filho1

RESUMO
Neste artigo é apresentado o estudo dos componentes da imagem e de suas articulações
sintático-semântica na investigação do sentido e análise da sua significação em uma peça
publicitária, em folha tripla, veiculada em uma revista feminina entre 2002/2003, para
lançamento de um produto de uma linha da Naturaconhecido como Chronos. Esta linha foi a
primeira a combater os estereótipos e os padrões de beleza em relação à mulher. Com
referência na Semiótica Discursiva intenta-se estabelecer parâmetros que melhor articulem o
estudo e análise da peça publicitária, sob a ótica que se constrói como uma rede de
significações. A peça é considerada um texto e o seu contexto, como realidades intrínsecas ede mesma natureza, portanto, geradores de significação2 que se ampliam na seqüência do
estudo nessa vertente teórica.
Palavras-chave: Semiótica. Análise do Discurso. Natura. Comunicação. Propaganda.

INTRODUÇÃO

A semiótica, entre as suas várias concepções, tem como objetivo o estudo da
significação, seja em um texto no seu sentido mais amplo, seja nas linguagens verbais e nãoverbais. Noestudo em questão, toma-se como referência teórica e epistemológica a Semiótica
Discursiva, também denominada greimasiana em referência ao seu principal autor Algirdas
Julien Greimas, da chamada Escola de Paris.
Nessa perspectiva, toma-se o texto3 como elemento principal de análise, e como um
“objeto de significação e um objeto cultural de comunicação entre sujeitos”. (BARROS,
1994, p.90). Umtexto sincrético cuja materialidade discursiva envolve o texto lingüístico
(escrita) e o visual (gráfico e fotográfico), e que no caso, trata-se de uma propaganda da
Natura veiculada em folha tripla, em uma revista feminina de grande circulação nos anos de
2002/2003.

1

Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. Professor dos Cursos de Artes Visuais e Tecnologia da
Imagem e ComunicaçãoSocial da UNAMA e do Curso de Artes da UFPA. Email: erasmo@unama.br
2
Texto e contexto são níveis de manifestação da mesma realidade semiótica, indissociavelmente articulados
entre si. Cf. Landowski (1996, p.22-43).
3
Tecituras de relações que se entrelaçam dando origem às significações.

2

1 A NATURA E O PRODUTO

Desde a sua fundação, no ano de 1969, em São Paulo, a Natura jáincorporava
conceitos do produto cosmético como importante veículo de autoconhecimento e de
percepção de si mesmo e dos outros. É na força desses conceitos que passa a exercer uma
forte influência e transformação na vida das pessoas e nas suas relações, tendo como alvo a
“felicidade” e a “alegria de viver”.
No Brasil, foi a primeira empresa do ramo a fazer frente aos estereótipos e aos padrões
debeleza, com a criação de produtos voltados principalmente para o segmento feminino ou
pessoas acima dos 30 anos, que buscam amenizar os sinais de envelhecimento da pele
causado pela idade, pelo estresse, pela poluição, ou por agentes nocivos que provocam as
chamadas “rugas de envelhecimento”4. Também foi a primeira em lançar produtos no
mercado que trazem no rótulo à indicação de uso por faixaetária.
A linha anti-sinais da Natura Chronos é constituída de fórmulas específicas para cada
etapa biológica: dos 30 aos 35 anos, dos 45 aos 60 anos e dos 60 em diante. É uma linha de
anti-sinais com ativos de última geração e ingredientes de origem vegetal, constituída de
fórmulas específicas para cada fase da vida, considerando as mudanças significativas que
ocorrem com a mulher tantobiologicamente quanto na sua vida social, partindo do princípio
de que “assim como você, sua pele também muda com o tempo”.
O principal componente dessa linha é o elastinol, considerado o primeiro e eficaz
princípio ativo no combate as rugas de envelhecimento, e que provocou uma verdadeira
revolução nos cosméticos, seduzindo a mulher moderna. Independente da sua atividade, ela
pode manter a...
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