caso fibroi

NEGEA

Casos

MINICASO

Friboi: Criando uma
Marca de Carnes
Marco Antonio Silva de Castro
Professor Associado II da Fatec Ourinhos
Responsável pelo NEGEA

Gilmara Bruschi Santos
Professora Associada I da Fatec Ourinhos

Versão Preliminar – Jul. 2014
Caso de Ensino

Área Principal:
Administração ► marketing ► gestão de marcas

Setor Abordado:
Agronegócios ► agroindústrias alimentares ► frigoríficos ► carne bovina

Organização Foco:
JBS (e sua marca de carne bovina Friboi)

Principais Tópicos Teóricos Abordados:
 Marketing
 Estratégia de Diferenciação
 Estratégia de Marca
 Estratégia de Posicionamento
 Fidelização do Cliente

Resumo
Este caso descreve os esforços inovadores da JBS para o desenvolvimento de sua marca de carnes
Friboi como uma marca diferenciada e de qualidade superior em busca da fidelização dos consumidores. Mostra ainda os percalços do processo em seus primeiros anos e os resultados e consequências iniciais.
Palavras-chave: Marketing. Estratégia de marca. Diferenciação. Fidelização. Carne bovina. JBS.

NEGEA – Núcleo de Estudos de Gestão em Agronegócios – Fatec Ourinhos

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Introdução
No início de 2012, o diretor de marketing da JBS declarava: “Arroz é Tio João, água é Lindoya, açúcar é União, em carne bovina in natura não há essa percepção por parte do público consumidor.
Então, vamos criar uma referência, pois temos 40% desse mercado”. A JBS, terceira maior empresa de alimentos do mundo e proprietária da marca Friboi, lançava-se assim ao desafio de tornar-se Top of Mind em carnes, ou seja, ser a marca mais lembrada pelos brasileiros nessa categoria.
O processo de posicionamento da marca Friboi como uma marca de qualidade tem tido percalços ao longo do tempo. As estratégias e a sua operacionalização não estiveram livres de críticas, principalmente do próprio consumidor final. Mas esse processo ainda não está consolidado e amadurecido. Ainda assim, já podem ser contabilizados vários ganhos