case starbucks

Páginas: 15 (3704 palavras) Publicado: 15 de maio de 2014
estratégia | artigo

Premiar
o cliente

atual ou o novo:
eis a questão corporativa
Quem deve ser favorecido e quem deve ser punido? Jiwoong
Shin e K. Sudhir, de Yale, propõem um método para decidir
isso, cruzando a concentração de valor dos clientes
e a flexibilidade de compra que eles possuem

C

Charlie, um fiel cliente do banco local, nunca pensou em ter conta em outro lugar. Masa oferta da concorrência para refinanciar sua hipoteca com
taxas mais baixas pareceu boa demais. Charlie perguntou a Rick, que cuidava dos empréstimos em seu banco e com quem vinha negociando havia
anos, se ele cobriria a oferta do concorrente. Rick sabia que reduzir a taxa
da hipoteca de Charlie não seria bom para os resultados, mas, de outro lado, deixar feliz um cliente de longa datapoderia compensar o lucro menor.
Em sua opinião, o que o banco deveria fazer: cobrir a oferta da concorrência ou perder Charlie para ela?
Embora ficcional, essa narrativa traz um dilema real que as empresas enfrentam atualmente no gerenciamento das relações com os clientes: devem
oferecer melhores negócios para os clientes atuais ou priorizar os novos?
Qual o limite de custo em que têm de incorrerpara manter os clientes,
em vez de procurar novos? As questões são simples, mas as respostas não.
E pior: observar o que ocorre no mercado não parece ajudar a responder.

104

| edição 103

As companhias aéreas oferecem
pacotes para seus usuários mais
leais, mas os provedores de internet
geralmente têm como foco agradar mais aos novos clientes. Hotéis frequentemente fazem as duascoisas. Empresas que vendem roupas por meio de catálogos enviam
cupons com descontos especiais
para os clientes atuais, enquanto
revistas, jornais e empresas de software oferecem preços mais baixos
para novos clientes.
Seria mais lucrativo para um
jornal oferecer um preço melhor

ilustração: istockphoto

para a renovação da assinatura em
vez de oferecê-lo a um novo assinante? Deveria umprovedor de internet praticar mensalidades mais
baixas para clientes de longa data?
Hotéis, companhias aéreas e redes
varejistas deveriam ter preços mais
vantajosos para conquistar novos
clientes? Basicamente, como pode
um gerente conciliar as demandas
dos clientes atuais com as necessidades de atrair novos?
Sobre esse conflito, os especialistas dividem-se em dois times.
De um lado, estão osdefensores

de que a atenção cuidadosa para
as necessidades dos consumidores
atuais aprofunda o relacionamento
entre a empresa e os clientes. Do
outro, ficam aqueles que têm uma
perspectiva centrada na empresa e
são céticos em relação à visão centrada no cliente.
Para o primeiro time, valorizar os clientes existentes conduz
a um contínuo crescimento de
satisfação e lealdade e àlucratividade da companhia, criando um
círculo virtuoso de mútuos benefícios: clientes obtêm melhores re-

Saiba mais sobre
K. Sudhir e Jiwoong Shin
Quem são: professores de
marketing da Yale School
of Management.
Sudhir: também dirige o
programa de Yale voltado para
insights sobre China e Índia.
Shin: é especializado em
modelagem analítica de
interações estratégicas entre
empresas econsumidores.

edição 103 |

105

estratégia | artigo

compensas e a empresa consegue fazer mais negócios
com esses consumidores. Os que defendem essa posição apontam o básico e bem estabelecido fato de que
a retenção de clientes é notavelmente mais barata que
a conquista de novos. Essa visão centrada no cliente
presume que a fidelidade merece ser premiada.
O argumento do segundo time, porsua vez, é o
de que o fato de comprar de determinada empresa
e ser leal a ela revela que o cliente a prefere aos outros competidores. Por esse motivo, os clientes leais
deveriam ser “punidos” com preços mais altos, e as
empresas, focar suas recompensas e incentivos nos
novos clientes, em uma tentativa de aumentar vendas
e ganhos.
Nossa visão é que essa dicotomia –na qual deve-se
sempre...
Ler documento completo

Por favor, assinar para o acesso.

Estes textos também podem ser interessantes

  • CASE STARBUCKS
  • Case starbucks
  • Case Starbucks
  • Case starbucks
  • CASE STARBUCKS
  • Estudo do case da starbucks coffee
  • Case starbucks
  • Slides Sobre Starbucks Case de sucesso

Seja um membro do Trabalhos Feitos

CADASTRE-SE AGORA!