Case: sandálias havaianas

Páginas: 5 (1126 palavras) Publicado: 18 de setembro de 2012
CASE: SANDÁLIAS HAVAIANAS

Denominação Social: São Paulo Alpargatas S.A – Havaianas.

Quando de seu lançamento, em 1962, as sandálias Havaianas tinham como público-alvo o consumidor de baixa renda. O produto permaneceu estável até que, em 1968, houve uma queda brusca nas vendas. O produto então deixou de ser tratado como commodity pela empresa e a linha vem sendo ampliada desde 1994,visando conquistar a classe média. Hoje se pode observar que o target das Sandálias Havaianas é bastante vasto e dispensa análises isoladas.
O público-alvo das sandálias abrange todas as características: Geográficas com exceção do clima, pois os países de clima polar estão excluídos do público-alvo; Demográficas; Psicográficas; Comportamentais. Inclusive, a marca vem lançando cada vez mais modelos,objetivando oferecer um produto adequado a cada perfil. Atualmente, é difícil não encontrar um modelo de sandálias Havaianas que seja adequado a determinado consumidor, por mais exigente que ele seja.
As Havaianas possuem participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, enquanto a principal concorrente – Grendene – possui participação de 19,1%. Comparando os relatórios dedivulgação dos resultados de 2007 da Alpargatas e da Grendene, observa-se que, embora o volume de vendas da Alpargatas seja maior que o da Grendene, o concorrente supera a fabricante das Havaianas na Receita Bruta de Vendas e Lucro Líquido de Vendas.
Há vários concorrentes no mercado de sandálias de dedo. A concorrência pode ser classificada como Concorrência Pura. Nos Estados Unidos, por exemplo, asHavaianas concorrem com as marcas Cobain, Crocs, DVS, Eliza B, Etnies, Kustom, Ocean Minded, Raibow, Sanuk entre outras.
O principal diferencial do produto em relação aos produtos da concorrência é a qualidade e a especialidade. A marca possui uma fórmula exclusiva de borracha, q torna as sandálias macias e resistentes. Embora a marca possua uma grande variedade, mantém-se na categoria sandáliasde dedo. A associação da marca com a brasilidade cria uma identidade entre o produto e as pessoas que admiram a cultura brasileira, independente de sua nacionalidade. Além disso, não há fatores culturais que prejudiquem a imagem do produto.
Hoje, elas se consolidaram inquestionavelmente no mercado como uma marca de qualidade, associada inclusive ao estereótipo do brasileiro. Os chinelosganharam fama, tanto nacional quanto internacionalmente. Os números mostram concretamente esse fenômeno. Atualmente, a marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162 milhões de sandálias anualmente, dos quais 10% para mais de 80 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de Honduras ao Congo), podendo ser encontrada em mais de 200mil pontos de venda. As exportações chegam a 22 milhões de pares (somente nos Estados Unidos este presente em 1.700 pontos de venda). A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de HAVAIANAS por ano. O produto já está tão consagrado que seu comércio extrapola o nicho proposto pela divulgação da empresa. Agora, a moda é customizar Havaianas. Muitos fazem disso um negócio, revendendo asandália modificada, porém sem a intenção de se dissociar da marca.
Outro uso "alternativo" das Havaianas é sua distribuição como brinde em festas de aniversário e casamentos. Esse, porém, ratifica a idéia transmitida nas propagandas: prova que elas são, ao mesmo tempo, úteis (permitem aos convidados se desfazerem dos sapatos sociais e ficarem confortáveis ao calçá-las) e agradáveis (distribuídas emeventos chiques, são sinônimo também de elegância e agrada quem as recebe).
As ações com relação ao produto foram:
 Variedade: a marca, que só possuía um modelo de sandálias, começou a diversificar o produto criando modelos, cores e estampas diferentes para o produto.
 Qualidade: o produto mantém a mesma qualidade e custo benefício da linha tradicional, o que é um ponto positivo.
...
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