Case Metabical

Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado

CASE - METABICAL

Referência:
QUELCH, John A. BECHAM, Heather. Brief Cases – Harvard Business School Publishing

O caso de estudo, trata-se do estudo e pesquisa de mercado para o lançamento de um novo medicamento de combate à obesidade. Não apenas sobre o lançamento do produto, mas a importância que este viesse através de prescrição médica. Os medicamentos até então apresentavam grandes contraindicações e efeitos colaterais.
O medicamento seria produzido pela CSP – Cambridge Sciences Phamaceutical´s, uma empresa que desenvolvia medicamentos focados em distúrbios médicos agudos ou crônicos. O Metabical era um dos produtos sendo estudados.
A empresa tinha o conhecimento de que o Metabical era um medicamento diferente de todos, no sentido de abordar um nicho de mercado ainda não explorado (o tratamento para perda de peso de pessoas com quadro de sobrepeso) e que estava perto de receber a aprovação para comercialização pelo FDA, o órgão de regulamentação de medicamentos nos EUA, que eram seu mercado-alvo. Para gerenciar o lançamento do produto, foi escolhida sua diretora sênior de marketing, Barbara Printup, que tinha mais de 20 anos de experiência na área e apresentou grande margem de sucesso nos lançamentos de medicamentos anteriores.
Foi feita uma grande pesquisa de mercado como primeiro passo, para definir ao perfil do consumidor alvo, através estudos sobre a obesidade nos Estados Unidos. O índice de americanos com sobrepeso era então na época, motivo de para o governo e para as comunidades médicas.
Através do estudo, foi confirmado que havia demanda para o remédio em vários perfis de consumidor, mulheres, homens, jovens e idosos.
A pesquisa também avaliou outros produtos, para estimar a concorrência e a percepção que o consumidor tinha de cada um. Foi constatado que haviam diversas opções para o Metabical já em mercado, que apresentavam no entanto efeitos colaterais às vezes irreversíveis, o que acabou se