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PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE NEGÓCIOS – SENAC Unidade Nove de Julho
Trabalho do Módulo de Marketing
Relatório 1 – Tema: Marketing de relacionamento
Introdução teórica
A American Marketing Association define marketing como “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (Kotler e Keller, 2007; Gummesson, 2005). Nesse sentido as ações de marketing podem ser dirigidas a diferentes áreas desde a concepção do produto/serviço até a avaliação do seu uso pelo cliente. Para esse relatório foram escolhidos o tema de marketing de relacionamento e o caso da Central de Cases da ESPM “Reader´s Digest Brasil: da mala direta ao web marketing”.
De acordo com Gummesson (2005), “o marketing de relacionamento é o marketing baseado em interações dentro das redes de relacionamento”. Assim, possui como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios a fim de conquistar ou manter negócios entre as partes interessadas (Kotler e Keller, 2007). Para isso existe um esforço contínuo entre cliente e vendedor em tempo real, sendo formada uma cadeia de valor desejado pelo cliente, organização e seus principais participantes (Gordon, 2000).
A gerência de relacionamento com os clientes (CRM) é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento do consumidor, sendo um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmos (Swift, 2001). Cada empresa deve decidir como será realizada essa gerência de relacionamento e quais são os clientes-alvo para se estabelecer relações de longo prazo. Swift (2001) ressalta que a empresa deve ter objetivos claros com relação a descobrir quem são os clientes certos, conhecer os mesmos, manter comunicação com eles, assegurar que eles recebam o que desejam da