Case Conflitos

CONFLITO DE CANAL

1. INTRODUÇÃO

As relações comerciais são boas enquanto as partes envolvidas estão satisfeitas com os resultados obtidos. No entanto, relações comerciais são dinâmicas, evoluem ou não com o tempo, são afetadas por condições ambientais diversas, bem como pelas limitações internas inerentes às partes que transacionam. Dentre as condições externas podem ser citados fatores econômicos como juros, inflação, poder aquisitivo da população, agressividade da concorrência, tamanho do mercado, etc. No que se refere aos fatores internos, dentre outros, pode-se citar a rotatividade das pessoas, a capacidade de financiamento das operações, o tamanho da equipe comercial, a forma de comunicação e as diferentes percepções sobre mercados, margens e participação de mercado, política comercial entre os gestores da organização.
Entende-se por canal de marketing, conforme Coughland et al. (2002), o conjunto de empresas independentes envolvidas na disponibilização de produtos ou serviços para o consumidor final. Para Rosembloom (2002) trata-se da contratação externa de empresas para a execução dos objetivos de distribuição da organização. Os canais de marketing, na visão dos autores, possibilitam maior cobertura territorial, podem diminuir os custos de distribuição, pois comercializam outros produtos para os mesmos clientes, compartilham riscos, facilitam a busca e obtenção dos produtos por parte dos consumidores ou usuários finais. No entanto, por serem organizações independentes que fazem a intermediação entre o produtor e o consumidor, também possuem objetivos específicos, visões diferentes de mercado, interesse em parte e não na totalidade dos produtos ofertados pelos fabricantes, bem como buscam maximizar sua margem de lucro através de investimentos mínimos em promoção, concentração em itens de maior giro e nos clientes de maior importância dentro de seus territórios. Tudo isso leva ao inevitável conflito intra-canal, ou seja, entre o fabricante, seus