Branding e mudanças sociais: a percepção de marca no meio digital

Páginas: 6 (1399 palavras) Publicado: 21 de outubro de 2014
Branding e mudanças sociais: a percepção de marca no meio digital
Branding and social changes: brand perception on digital media
Helisa Frandoloso
helisa.f@gmail.com
Este artigo propõe analisar a relação entre branding e publicidade sob o ponto de vista da comunicação visual de anúncios virtuais. Serão verificados anúncios sustados ou que tiveram uma má recepção do público e observado oimpacto negativo dos mesmos sobre o consumidor e a imagem da marca. Também será discutido o efeito catalisador das mídias digitais e do comportamento do consumidor nesse contexto e como ambos influenciam na publicidade online.
A imagem da marca na publicidade
A publicidade sempre manteve uma relação próxima às marcas. Dificilmente uma marca que tenha pouca ou nenhuma exposição vai ter muito tempode vida - o que também não significa que muita exposição resulte em lucro e popularidade para a empresa.
Além de divulgar diretamente, a publicidade também é responsável (conscientemente ou não) pela imagem que o produto, serviço ou empresa passa para os seus possíveis consumidores. Essa imagem não é necessariamente um logotipo, mas também o resultado de um trabalho de branding. Segundo Neumeier(2009, p.33), branding é “[...] o esforço da empresa na criação de valor agregado ao satisfazer o cliente”, ou seja, qualquer experiência que transgrida o próprio produto/serviço e agregue valores (geralmente emocionais) ao mesmo.
Considerando que todas as marcas tendem atualmente a investir no seu branding e que a publicidade é apenas uma das formas de explorar esse investimento, podemos nosquestionar a respeito das mensagens que os anúncios passam para os consumidores: O que elas querem oferecer além do seu produto? Com qual imagem elas querem ser associadas? Como elas vão ser lembradas no futuro?
Muitas vezes os anúncios conseguem associar as marcas com imagens positivas, todavia, há casos em que a impressão que fica não é tão boa assim. Alguns casos de recepção negativa de anúnciosacontecem somente pela ingenuidade de empresas de reproduzirem imagens que eram aceitas pela sociedade de cinquenta ou mais anos atrás, imagens essas que evoluíram conforme a Era da Informação se estendeu, até a atualidade.
Ao analisarmos o conceito de sociedade proposto por Orson Camargo¹ podemos dizer que ela é, entre outras coisas, uma rede de relacionamentos sociais, um sistema de símbolos,normas e valores, como também é um sistema de posições e papéis. Esses valores, normas, posições e papéis são frequentemente usados na publicidade para se referir ao consumidor e buscar uma fácil identificação com o mesmo. Então acaba se criando um ciclo em que a publicidade cria uma imagem que faz o consumidor se identificar, e essa mesma imagem faz com que os consumidores sirvam de modelo paranovas marcas. A tendência é que a própria publicidade rompa com esse ciclo e crie novas imagens para novos consumidores, tendo em vista que atualmente nem sempre isso acontece.
Mídias digitais
Com o advento da tecnologia, o acesso à internet por quase toda a população e também a facilidade de exposição que as empresas podem ter nas redes sociais, tornou-se quase imperativo o uso do meio digitalpara divulgar a marca.
A publicidade, que antes era vista em horários preestabelecidos (no caso de TVs e rádios) ou limitados (caso de outdoors, cartazes, empenas e etc. - ninguém sai à noite para ver outdoor de marca de roupa, certo?), agora pode ser vista em qualquer horário e em qualquer lugar (contanto que tenha acesso à internet, claro). Consequentemente, toda essa exposição leva ao problema daqualidade da mensagem veiculada por esses anúncios.
Veja como exemplo uma mensagem comemorativa do Dia Internacional da Mulher. Uma empresa de tecidos e aviamentos colocou na sua página do Facebook uma mensagem para esse dia especial: "As mulheres dizem que Cristiano Ronaldo e Kaká são lindos de morrer, elas precisam conhecer o goleiro Bruno: ele é de matar". O que era pra ser somente uma...
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