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De acordo com o Dicionário de Negócios online, o consumidor final é "(a) usuário final, e não necessariamente um comprador, na cadeia de distribuição de um bem ou serviço." O que isto significa é que as pessoas que selecionam e comprar um produto ou serviço (clientes) não são necessariamente as mesmas que as pessoas que usam ou última instância, consumi-lo (consumidores). Os clientes podem comprar produtos que não são para uso próprio, os consumidores podem usar produtos, mas não comprá-los.
Em termos de marketing, os clientes e consumidores finais são parte de um grupo conhecido como Unidade de Tomada de Decisão (DMU). A DMU pode compreender apenas duas pessoas, ou pode ser constituída por vários milhares. Cada ator dentro da DMU podem ter objetivos diferentes em relação à compra. Por exemplo, uma mãe de uma criança comprando-lhe um par de sapatos novos pode estar preocupado com a durabilidade e preço; seu filho o consumidor final pode querer uma marca impressionante e uma cor elegante.
Vários fatores influenciam a reação do consumidor final de bens e serviços. Muitos são objetivos, por exemplo, se ou não o serviço corrige um problema ou um produto faz o trabalho. Outros são muito mais subjetivos e relacionados a uma ampla variedade de gostos e desgostos pessoais, alguns dos quais são fortemente influenciados por fatores sociais e psicológicos. Um fabricante ou prestador de serviços pode ter pouco acesso a ou a consciência desses fatores. Pesquisa de mercado e solicitações de feedback são uma tentativa de ganhar maior conhecimento sobre estas reações do consumidor.
Em um contexto doméstico, as pessoas geralmente compram para seu próprio consumo ou de sua família. As empresas e os profissionais de marketing tem que pesquisar em detalhes como as decisões de compra são feitas se forem para embalar, promover e itens de preço de um modo que apela para os tomadores de decisão em uma DMU doméstica. Eles também precisam considerar como e onde eles vão fazer seus