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O marketing na década de 1960 nessa época, existiam três abordagens. A abordagem da mercadoria descrevia as características dos diversos produtos e o comportamento dos consumidores em relação aos mesmos. A abordagem institucional descrevia como funcionavam as diversas organizações do marketing, tais como atacadistas e varejistas. A abordagem funcional descrevia como as diversas atividades de marketing — publicidade, força de vendas, política de preços — atuavam no mercado.
Quase toda a teoria de marketing anterior a 1970 tratava de empresas com _fins lucrativos, lutando para vender seus produtos e serviços com lucro. No entanto, outras organizações — sem fins lucrativos e governamentais — também enfrentavam problemas de marketing, descritos em Marketing para organizações que não visam o lucro. As faculdades competem por alunos; os museus procuram atrair visitantes; as organizações de artes cênicas querem conquistar mais público; as igrejas buscam _fiéis, e todos buscam patrocínio. Os indivíduos também realizam atividades de marketing: políticos buscam votos; médicos procuram pacientes, e artistas aspiram ao estrelato. Comum nesses casos é o desejo de uma pessoa atrair a reação ou o recurso de outra pessoa: atenção, interesse, desejo, aquisição, boa divulgação boca-a-boca.
Contudo, para obter essas respostas, a pessoa deve oferecer algo que a outra perceba como tendo valor, para que a outra parte ofereça voluntariamente a resposta, ou o recurso, em troca. Portanto, a troca surge como o conceito central subjacente ao marketing.
O marketing moderno, como uma de suas principais contribuições, ajudou as empresas a perceberem a importância da mudança na organização do modelo centrado no produto para aquele centrado no mercado e no cliente.

Existem práticas vencedoras em marketing?
Além de práticas empresariais vencedoras, será que existe um conjunto de práticas vencedoras em marketing?
1. Vencer com qualidade superior
Todos concordam que baixa qualidade é