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Páginas: 30 (7253 palavras) Publicado: 22 de novembro de 2013
MARKETING E SUA
APLICAÇÃO EM
BIBLIOTECAS: UMA
ABORDAGEM PRELIMINAR

Sitas Marques de Oliveira
Departamento de Pós-Craduação em Biblioteconomia
Pontifícia Universidade Católica de Campinas
Campinas, S. P.

1 - INTRODUÇÃO
As bibliotecas pertencem a um setor da comunidade
chamado por Kotler 1 de o "terceiro setor da
sociedade". Ele considera que este está sob grande
ameaça, pois abiblioteca é uma instituição que
precisa satisfazer as necessidades sociais sem
recorrer aos incentivos lucrativos. Para que este setor
sobreviva, é necessário reavaliar sua abordagem
tradicional de providenciar serviços.
As bibliotecas têm se contentado em providenciar
certos produtos e serviços a qualquer um que deseje
fazer uso deles. Grandes somas de dinheiro e muito
investimento emtrabalho torna difícil para uma
organização não lucrativa se adaptar às constantes
mudanças de necessidades dos usuários2.
Os bibliotecários que realmente desejam ser mais
responsivos às necessidades e desejos de seus
usuários, melhorara satisfação do público em relação
à biblioteca e eficazmente alcançar seus objetivos,
fariam bem em investigar fora da profissão
biblioteconômica, métodosdesenvolvidos por outras
disciplinas3.
Como uma instituição não lucrativa, cujo produto
primário é um conceito intangível chamado
"informação", pode à primeira vista parecer que as
bibliotecas não possuem nada em comum com as

Ci. Int., Brasília, 14 (2):137-47, jul./dez. 1985

RESUMO
Analisa os vários aspectos da técnica de marketing e
sua aplicabilidade ao contexto das bibliotecas.Apresenta o conceito clássico de marketing e sua
definição atual. Discute a diferença entre a
organização que é orientada para o produto, daquela
que é orientada para o marketing bem como as
diferenças entre o marketing de serviços e o de
produtos. Enfatiza o marketing como uma "atitude"e
a necessidade das bibliotecas serem responsivas aos
reclamos da comunidade, através de urna pesquisa
demercado, segmentação e da utilização do
"marketing mix", discutindo seus vários elementos.
Alerta contra a "miopia "no marketing e apresenta os
tópicos que um plano de marketing deve abranger.
Discritores: Marketing; Bibliotecas.

indústrias e firmas comerciais. No entanto, um exame
cuidadoso da literatura administrativa, nos revela que
o corpo de conhecimento administrativo das
organizaçõeslucrativas, pode ser em muitas
instâncias, aplicado com grande proveito no
ambiente bibliotecário. Uma destas áreas do
conhecimento, aliás, de interesse crescente, é o
marketing.
Em sua revisão, O'Gene Norman4 cita R. M. Gaedeke:
"a questão não é mais se os conceitos e técnicas de
marketing podem ou não ser aplicados à uma
administração mais eficaz de produtos e serviços em
organizações nãolucrativas, mas sim, qual é
exatamente a extensão, natureza e eficácia de tal
transferência".
Conforme Dragon & Leisner5 "o interesse em relação
a marketing tem surgido do desejo dos bibliotecários
de encontrar modelos mais apropriados da relação
entre suas atividades profissionais e as necessidades
de suas comunidades".
2 - DEFINIÇÃO DE MARKETING
O conceito de marketing tem passado poruma
evolução marcante durante a última década. Ao
contrário de ser definida como uma mera atividade
preocupada apenas com a venda de produtos para se
conseguir lucros financeiros, existe um consenso

137

Marketing e sua aplicação em bibliotecas: uma abordagem preliminar
Silas Marques de Oliveira

geral, crescente, que marketing está relacionado com
o desenvolvimento de produtos eserviços e à
comunicação destes ao mercado potencial na
expectativa de alterar e/ou influenciar o seu
comportamento.
A tendência hoje é que as interações sociais estejam
incluídas no contexto de marketing. Este conceito
está intrínsico no consenso geral de que marketing
seja um processo peto qual ocorrem trocas entre
pessoas e grupos sociais.
A definição oferecida por Kotler6 amplia este...
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