Arquitetura de marca

“As marca não são vista, são vividas” (Leandro Guerreiro)

ARQUITETURA DE MARCA

O que é arquitetura de marca?
- É a relação (articulação) estabelecida entre a marca e seus produtos, linhas ou gamas, através de um sistema de identidades visuais e nominais.
- As mais comuns no mercado são: Monolítico / Independência / Paternidade.
- É a maneira como a empresa organiza seus produtos, a fim de tornar clara suas ofertas.
- Trata-se de uma política denominativa, cuja escolha é fruto de uma reflexão acerca das funções próprias da marca para os compradores em relação aos outros elementos de sentido (que extrapolam o nome).
Para que serve a arquitetura de marca?
- Para construir seu posicionamento no mercado, tornando claras as ofertas da empresa a cada um de seus segmentos e públicos. (Ex.: Quando pensamos em Bosch, o que tipo de produto nos vem à mente? Geladeira? Lâmpada? Motor? Com 25.000 produtos que respondem por um mesmo nome, fica impossível definir seu posicionamento.)
- “Produtos aparecem e desaparecem, a marca fica”.
- Para garantir aos produtos seu sucesso futuro em cada segmento de atuação.
- Cabe ao profissional não só decidir qual será a estratégia e o respectivo modelo mais adequado, como também criar um manual onde descreva quais são os filtros para a criação de uma nova marca (Ex.: 3M).
Quais são os tipos de arquitetura de marca?
. Marca-produto
. Marca-linha
. Marca-gama
. Marca guarda-chuva
. Marca-fonte
. Marca-garantia

Existe o melhor modelo de arquitetura de marca?
Não existe o melhor modelo, e nem o mais adequado para esta ou aquela empresa. A escolha do modelo trata-se de uma decisão estratégica, que terá por objetivo final promover os produtos. São inúmeras as variáveis que levam o gestor a escolher uma dentre as seis. Ex.: critérios de compra, posicionamento, concorrentes, etc.
Tomando como exemplo o elemento “critério de compra”: se uma empresa possui uma numerosa gama de produtos com nomes variados, os clientes tendem