Arctic Monkeys

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INTERNACIONALIZAÇÃO DE MARCAS DE LUXO BRASILEIRAS:
UM ESTUDO DE CASO DA JOALHERIA H. STERN

José Coelho de Andrade Albino1
Felipe Jurdi Guimarães2
Adalberto Ribeiro de Oliveira3
Bernardo Freitas de Almeida4
Bruna Mota Machado Gomes5
Luiza Tanajura Sepúlveda6

RESUMO
Este estudo analisa os desafios que envolvem a gestão de marcas globais que atuam no campo do luxo, principalmente aquelas com origem em países do terceiro mundo como o Brasil. Para a realização da pesquisa, adotou-se como estratégia metodológica o estudo de caso único, tendo-se como objeto empírico a joalheria H. Stern. O estudo se baseia em pesquisas bibliográficas; entrevistas em profundidade com os dirigentes da empresa; visitas técnicas à sua sede e principais lojas, pesquisa documental e análise de discurso das campanhas nacionais e internacionais da marca e dos seus principais concorrentes. Concluiu-se, ao final da pesquisa, que a empresa seguiu os pressupostos da Escola de Uppsala ao promover sua internacionalização, assim como se encontra em fase de transição entre a primeira e segunda corrente do branding, conforme classificação proposta por Schultz, Antorini e Csaba (2005).
Já com relação ao modelo de gestão de marcas de luxo desenvolvido por Beverland (2004), pode-se afirmar que a H. Stern gerencia, de forma consistente e integrada, sua marca em contexto global.
Palavras-chave: Branding. Marca de Luxo. Internacionalização. Joalheria. Estratégia.

1

PUC-MG e CEPEAD-UFMG, Professor e Doutorando (respectivamente), [e-mail] Rua Dom
Joaquim Silvério, 777/203 – Coração Eucarístico. Belo Horizonte – MG. CEP: 30535-620
2
PUC-MG, Publicitário, [e-mail] Tomas Gonzaga, 286/801 – Lourdes - BH, MG 30180-140
3
PUC-MG, Publicitário, [e-mail]
4
PUC-MG, Publicitário, [e-mail]
5
PUC-MG, Publicitária, [e-mail]
6
PUC-MG, Publicitária, [e-mail]
ALBINO, José Coelho