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Administrando o Ambiente na McDonald’s

Uma população cada vez mais consciente da relação entre sal, gordura na alimentação e saúde, junto a preocupações com o meio ambiente e uma queda no ímpeto das vendas, estão forçando a McDonald’s a olhar de modo diferente o mercado de refeições rápidas que ela dominou durante tantos anos.Considere as estatísticas da McDonald’s, a maior cadeia americana de fast-food. Apesar das vendas em 1990 terem passado de 18 bilhões de dólares, quase um terço desse valor veio de operações em outros países. As vendas domésticas, em contraste, estão estabilizando, e a percentagem de crescimento vem se reduzindo há oito trimestresseguidos. Depois de um desempenho ruim no segundo trimestre de 1990, os analistas de valores da Prudential Bache baixaram o status da McDonald’s, sugerindo vender suas ações ao invés de mantê-las, mesmo com a classificação da empresa como uma das 500 da revista Fortune e com sua inclusão na Dow-Jones 30 Industrials. O que os críticos podem não estar vendo, entretanto, é a tradição de resiliência da McDonald’s, sua conhecida agilidade em encontrar soluções para problemas difíceis. Um problema é enfrentar o objetivo tradicional de abrir mais 500 unidades a cada ano, numa época em pontos de vendas bem localizados estão se tornando escassos e caros. (para a McDonald’s a expressão bem localizados significa que eles podem usar de padrões de demografia e de tráfego para prever se local irá gerar uma certa quantidade de dólares por ano).
O custo de abrir uma nova loja cresceu em 10,2% em 1989, mas as vendassubiram apenas 1,6% no mesmo período. Essas considerações vêm a muito impedindo aMcDonald’s de se expandir para muitas cidades menores. A solução? A empresa está experimentando um conceito de restaurante para as cidades pequenas da década de 1950 e abriu o primeiro Golden Arch Café em Hartsville, Tennessee, em 1989. O fato de não usar o nome da McDonald’s dá à empresa mais liberdade para experimentar novas idéias,