Apostila ETEC Marketing 2º Modulo

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ETEC Prof. Camargo Aranha – Extensão Conde José Vicente

Apostila de Gestão de Marketing II
Prof. Roberta Cabrera e-mail: [e-mail]

São Paulo
2012

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1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E MARKETING
Sem dúvida, o grande desafio do planejamento estratégico é a análise do cenário ambiental. O planejemento é um instrumento de riscos. Nada é definitivamente certo; quando muito é provável que ocorra.
A visão do curto prazo é permeada de dúvidas e incertezas e a de longo prazo então é vista como uma atividade esotérica, denominada por muitos como futurologia. Prever o futuro requer grande dose de conhecimento, mesclada de intuição e bom-senso. É por isso que economistas, cientistas políticos e sociais e até mesmo astrólogos são hoje contratados para ajudar a prever o amanhã.
De posse de previsões econômicas, tecnológicas, sociológicas e políticas, o administrador estratégico não pode prescindir hoje de um “mapa astrológico” para a sua empresa ou instituição. Modismo? Insegurança? Não importa, dizem alguns, acorrendo ao provérbio de que “é melhor prevenir do que remediar”. Como as necessidades atuais e futuras de uma empresa são muitas, é preciso compatibilizá-las sob a forma de um planejamento, que estabeleça objetivos e preveja os recursos indispensáveis à sua consecução. Tudo isso começa com uma auto-avaliação acerca do negócio da organização. Em que negócio ela está e em qual deveria ou deverá estar?
Há histórias muito interessantes de pioneiros, com grande visão administrativa, que souberam prever a transição do seu negócio. Mas ainda hoje as organizações se defrontam frequentemente com crises existenciais, por perderem quase completamente seu referencial: o que somos e o que seremos amanhã? Com isso começam a se desfazer de empresas associadas que não possuem sinergia com seu negócio básico, ou ainda incorporam outras instituições com o objetivo de complementar o seu negócio-chave.
É nesse ponto que tem início a primeira