Análise da lealdade a partir da experiência do cliente no ponto de vendas

ANÁLISE DA LEALDADE A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE NO PONTO DE VENDAS

1. Introdução

Estudos versando sobre o comportamento do consumidor há muito tempo vem chamando a atenção de pesquisadores por toda parte do mundo. Temas a serem abordados neste trabalho, como aspectos da relação entre cliente e organização, que incluem a satisfação, confiança, valor percebido e lealdade têm tido especial atenção por parte desses estudiosos (MATOS; HENRIQUE, 2006). A partir da década de 1990, estudos que abordam as questões relacionais envolvidas na disciplina comportamento do consumidor vêm se consolidando entre pesquisadores na área de marketing, ganhando destaque, inclusive, em diferentes recortes setoriais, como o varejo (RAMOS, 2009).
Um dos grandes desafios dos estudos na área de marketing é identificar as preferências do consumidor, desvendar suas atitudes e o que influencia a sua decisão de adquirir determinados produtos em locais específicos. Isso tem levado a esse grande número de investigações que visam obter um entendimento apropriado de como o consumidor se comporta. Apesar da boa quantidade de estudos, há ainda pouca homogeneidade nas abordagens, com vários temas ainda sem uma definição muito precisa (RAMOS, 2009).
Para uma organização, conseguir fidelizar seus clientes é mais barato do que buscar atrair outros novos (OLIVER, 1999). Além do custo de atração ser menor, os clientes leais geralmente pagam mais do que os clientes não leais e muitas vezes atuam com um marketing boca-a-boca positivo para a empresa que o retém (REINARTZ; KUMAR, 2002).
Sheth, Mittal e Newman (2001) conceituam comportamento do consumidor como um conjunto de atividades físicas ou mentais realizadas pelos mesmos que culminam em suas decisões de compra. Para os autores, compreender o comportamento dos consumidores é uma forma de se orientar as estratégias das organizações para os seus clientes.
O ponto de venda pode ser entendido como sendo o local onde provedor e consumidor