Análise da internalisação da natura

Páginas: 22 (5266 palavras) Publicado: 30 de setembro de 2012
INTERNACIONALIZAÇÃO DA NATURA



RESUMO: A Natura é uma das principais empresas brasileiras no mercado de consumo, no setor de cosméticos e produtos pessoais, e sua marca é uma das mais valorizadas. Além do Brasil ela atua na América Latina, e uma presença estratégia em Paris, na França. Sua estratégia competitiva tem algumas diferenças quando se trata de mercado interno, e mercadoexterno. Este artigo tem o objetivo de apresentar a empresa, sua estratégia competitiva, e as teorias de internacionalização utilizadas para analisar o processo de entrada da empresa em outros países.

Palavras-chave: Estratégia competitiva. Internacionalização. Cosméticos. Natura.

1. INTRODUÇÃO
A Natura foi fundada em 1969 por Luiz Seabra e Jean Pierre Berjeaut com o objetivo
de fabricarprodutos com substâncias naturais, a partir de algumas fórmulas de cosméticos herdadas do pai de Berjeaut, que era químico (GRACIOSO e NAJJAR, 2000). Uma pequena loja foi aberta na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Em 1974, optou pela venda direta, utilizando de vendedoras especializadas, alternativa que viabilizou o crescimento da empresa através de parcerias.
A opção de franquear os produtos foiabandonada, por receio de perder o controle sobre a qualidade do atendimento. No início, as “Consultoras de Beleza” eram recrutadas entre as próprias clientes e vendiam os produtos sob comissão. Com essa estratégia, a Natura em 2005 superou em vendas no Brasil da concorrente AVON (EXAME, Maiores e Melhores, 2006). A empresa utiliza de uma venda por relacionamento que vai além do sistema de vendadireta porta a porta e procura estabelecer uma relação de confiança entre a revendedora e os clientes.
Essa estratégia de vendas impulsionou o crescimento da Natura. Para poder atuar nacionalmente, a empresa foi dividida em cinco empresas distintas através da realização de parcerias com outros empreendedores. Em 1989, as empresas que compunham o sistema Natura, originárias destas parcerias com outrosempreendedores, foram incorporadas à Natura Cosméticos. A crise econômica que ocorreu neste ano e a abertura comercial do Brasil em 1990 interromperam o crescimento da empresa, que foi obrigada a demitir 15% dos funcionários. Além disso, surgiram conflitos internos entre as várias empresas. Para eliminar divergências e conflitos e resgatar os valores originais da empresa (ética, transparência,relacionamento harmonioso com seus stakeholders, etc.), Luiz Seabra, Pedro Passos e Guilherme Leal compraram a participação dos demais sócios e trouxeram, para cargos de direção, profissionais experientes de empresas concorrentes, como Procter&Gamble, Johnson&Johnson e Unilever (SULL e ESCOBARI, 2004).
Até 1990, a Natura foi beneficiada pela política de substituição de importações, quetornava os produtos importados inacessíveis a grande parte da população. A abertura comercial entretanto, facilitou a vinda de concorrentes estrangeiros para o Brasil, e muitas empresas nacionais fecharam ou foram compradas. A Natura recusou várias propostas de compra e conseguiu prosperar, apesar da forte competição (GHOSHAL e TANURE, 2004), passando a investir pesadamente em programas de qualidade etecnologia, que proporcionaram uma taxa média de crescimento de 31% ao ano. Em 1993, a Natura tornou-se uma das primeiras fábricas de bens de consumo contínuo a comercializar produtos com recargas ou refil. No período de 1990 a 1992 a empresa ganhou competitividade para enfrentar o mercado global com a integração de veteranos de multinacionais na diretoria. Em 2000, teve início o terceiro ciclo navida da empresa, uma fase de investimentos em infraestrutura e capacitação, com a construção da nova fábrica, em Cajamar, na Grande São Paulo, inaugurada em 2001. É um importante centro integrado de produção, logística, pesquisa e desenvolvimento de cosméticos, no qual foram investidos R$ 200 milhões.
A Natura abriu seu capital em maio de 2004, obtendo R$ 768,12 milhões, através da venda de...
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