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M A R K E TI NG

É hora de mexer nos canais
Diante das mudanças na área de distribuição, as empresas industriais correm risco se não tomarem uma de três iniciativas: reestruturar o canal, escolher novos parceiros ou melhorar a gestão dos parceiros existentes. Por John M. Abele, William K. Caesar e Roland H. John a última década, as empresas industriais se viram diante da mudança drástica de seus canais de venda. Os distribuidores se consolidaram, solapando estratégias de venda havia muito estabelecidas, os clientes de grande porte adotaram estratégias de compra cada vez mais sofisticadas e as novas tecnologias tornaram os métodos de definição de preços das empresas mais transparentes para todos. Examinemos a situação dos fabricantes de fios e cabos elétricos dos Estados Unidos. Na busca por ganhos de escala, os distribuidores desses produtos passaram por um processo de concentração no final dos anos 90. As empresas de serviços públicos –que são usuários finais de fios e cabos Sinopse elétricos– também viveram muitas fusões. Ao mesmo Compradores crescentemente sofisticados e tempo, metais e outros insumos utilizados na produção distribuidores maiores e mais poderosos fizeram com de fios e cabos começaram a ser vendidos em mercados que, na última década, houvesse uma mudança drástica virtuais, o que tornou transparentes os cálculos dos cusnos canais de venda das empresas industriais. Apesar tos dos fabricantes. Com isso, consolidaram-se os antidisso, poucas delas alteraram sua estratégia de vendas, gos relacionamentos entre consumidores e fornecedocom medo de correr riscos. Por outro lado, não fazer nada res, e os grandes clientes e distribuidores que restaram se tornou igualmente um risco. Como reagir? conseguiram preços melhores dos fabricantes. Os autores deste artigo garantem que a principal arma Apesar de todas essas mudanças, poucas empresas que as empresas industriais têm a sua disposição é a transalteraram sua estratégia de vendas. Não é difícil