Ambiente de negócios da danone

Páginas: 7 (1647 palavras) Publicado: 25 de maio de 2011
HAVAIANAS: COM O MUNDO AOS SEUS PÉS

No exterior, as sandálias Havaianas de linha são comercializadas por até oito vezes seu preço original e as customizadas ultrapassam os US$ 100 por par. Elas se tornaram uma das principais marcas globais do Brasil e fizeram com que sua fabricante, a São Paulo Alpargatas, tivesse sua ação valorizada em 325% em termos reais na Bolsa de Valores de São Paulo.Como isso aconteceu? Tudo começou em 1994, com um agressivo e inteligente plano de gerenciamento de marca, elaborado em resposta a uma forte queda nas vendas e na rentabilidade.
Elas são encontradas em canais de venda como a Saks Fifth Avenue de Nova York, a Selfridge’s de Londres e as Galeries Lafayette de Paris. Foram comparadas pelo jornal norte-americano Wall Street Journal e pela revistainglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca, produtos que reinventaram suas categorias. E, embora já vendam quase 8 milhões de unidades por ano no exterior, em 63 países, ainda provocam filas de espera, e mesmo os produtos de linha são comercializados por até oito vezes seu preço. Esses fatos de causar inveja a qualquer executivo do mundo se referem às sandálias de dedo Havaianas, fabricadaspela companhia brasileira São Paulo Alpargatas há mais de 40 anos e vendidas no Brasil a partir de R$ 5 o par. Hoje calçando celebridades como a atriz Nicole Kidman, a modelo Naomi Campbell e a princesa Stéphanie de Mônaco, elas se tornaram as estrelas de uma triunfante história de globalização de marca raramente vista em empresas da América Latina. O segredo mais bem guardado do Brasil depois dafórmula do guaraná Antarctica talvez seja o da borracha sintética que compõe as Havaianas. Não se entende bem porque, mas, desde que foram lançadas, em 1962, essas sandálias efetivamente não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro, como diz um velho slogan da marca. Mesmo as concorrentes mais bem-sucedidas – como as sandálias Ipanema e Grendha, da Grendene – não conseguiram reproduzir afórmula da borracha; elas trabalham com materiais como plástico e EVA. Tais qualidades das Havaianas, no entanto, não foram suficientes para impedir que suas vendas anuais despencassem de 88 milhões de pares em 1988 para 65 milhões, mediante uma concorrência cada vez mais feroz. Tampouco evitaram que a rentabilidade da marca tomasse trajetória descendente. Foi o auge da associação da imagem das sandáliascom as camadas mais pobres da população. Nesse momento, a São Paulo Alpargatas tomou a decisão que mudaria a história das Havaianas. Como conta Paulo Lalli, diretor responsável pela unidade de negócios Havaianas envolvido no projeto desde o início, em 1994, as sandálias deixaram de ser tratadas pela empresa como meras commodities – quando todo o foco estava na redução dos custos de produção – ecomeçaram a receber investimentos que lhes confeririam um valor agregado cada vez maior. “Mudamos o paradigma”, diz ele. Redefinição da estratégia, o lançamento da linha Havaianas Top, em 1994, tinha como proposta reconquistar a classe média. Se as Havaianas Tradicionais tinham sempre duas cores – solado e tiras numa cor básica, palmilha branca –, as Top vinham monocromáticas, em cores da moda. Masesse foi apenas um aspecto do reposicionamento. Para que tudo funcionasse bem, era necessário fazer para as sandálias Top uma distribuição diferente daquela das Tradicionais.

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FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO FACIC
ESTUDO DE CASO Disciplina: Gestão Estratégica Professor: Jorge Luiz Conde

Aluno (a)____________________________ R.A.:____________ Aluno(a)____________________________ R.A.:____________ Curso: Administração Turma: 7° ADM

Um número significativo de varejistas de calçados aderiu à idéia de comercializar a nova linha, mediante a promessa de receber todo o apoio possível da Alpargatas: embalagens e displays para expô-las de forma destacada nos pontos-de-venda, “Já no primeiro ano atingimos nossos objetivos. As Havaianas Tradicionais recuperaram volume de...
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