Administração

Páginas: 8 (1933 palavras) Publicado: 6 de novembro de 2013
O artigo estudado foi desenvolvido por dois professores titulares da do departamento de administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. O artigo tem como objetivo o estudo e discussão das bases de segmentação de mercado no âmbito do marketing industrial, relatando um estudo de caso da Otis, uma empresa de origem norte-americana estabelecida noBrasil desde 1906, cujo principal produto é a área de elevadores.

A segmentação do mercado consumidor é um processo muitas vezes irreversível, e apresenta uma evolução do mercado e dos consumidores com o passar dos anos. A diversificação de produtos e possibilidades de consumo leva os mercados a abrirem janelas de oportunidades em vários segmentos. O estudo dos autores, concentrou-se naidentificação das variáveis que atuam como base de segmentação, não definindo os fatores e o grau de atratividade dos segmentos e o posicionamento competitivo da empresa analisada.

De acordo com os autores, os modelos mais difundidos de segmentação industrial adotam um sistema de dois estágios, como o de Wind e Cardozo (1984) ou de estágios múltiplos, como o de Bonoma e Shapiro (1983). Esses modelosanalisam principalmente bases externas, que são menos complexas e propiciam menor custo, embora simplifiquem muito o processo e ignorem diferenças importantes entre os compradores. Em contrapartida, as bases internas são mais complexas e implicam custo, podendo acarretar perda de tempo, se os segmentos identificados forem muito pequenos. O compromisso em atender às necessidades desses clientesdeterminará as competências da empresa, seus recursos, sua estratégia de negócios e a própria estrutura da organização. A segmentação de mercado, cuidadosamente planejada e executada, permite ao executivo de marketing industrial poupar tempo e dinheiro, evitando cultivar mercados não atrativos, desenvolver programas de marketing ineficientes.

No artigo os autores ainda sugerem que Hlavacek & Ames,que o critério da aplicação final dos produtos é muito apropriado para a segmentação industrial, tendo em vista que os usuários podem ser mais facilmente identificados uma vez que os usuários finais podem ser facilmente identificados. Outra vantagem é que esta base facilita a implementação do sistema, que foi constatado como uma das problemáticas nos processos de segmentação.

São apontadospelos autores os seguintes obstáculos na hora de realizar a segmentação: o alto custo de segmentação, envolvendo problemas com a pesquisa de mercado; as particularidades encontradas nos clientes e no mercado e problemas de implantação prática, ou seja, a dificuldade de execução. Alem disso os autores afirmam que o envolvimento de profissionais de marketing no processo de segmentação auxiliam para queaspectos como o direcionamento mais preciso dos esforços de marketing afim de se ajustar ao mercado; na localização mais rápida e eficaz de lacunas de mercado, ampliando assim os horizontes da empresa; otimização da oferta, melhorando a posição competitiva e o fornecimento mais preciso e concreto de informações visando a gestão da informação e consequentemente a adequação de estratégias demercado.

Visto o exposto, conclui-se que a segmentação de mercado, possui como ponte inicial o processo de escolha de variáveis que auxiliem como base para a constituição dos segmentos, que é premissa para a gestão estratégica de marketing. A gestão estratégica de marketing fornece as empreses subsídios para a construção, otimização e implementação de relacionamentos à longo prazo tanto comclientes, como fornecedores, no contexto do marketing industrial.





A segmentação de mercado tem sido considerada um dos conceitos basilares de marketing. Apontada como um dos melhores caminhos para tornar operativo o conceito de orientação para o mercado, à segmentação proporciona guias para formular estratégias de marketing efetivas, desenvolver programas de ação ajustados e para melhor...
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