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Unidade II

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3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO

As variáveis ou características da segmentação de mercado devem ser compreendidas para melhor realização do processo de segmentação; para isso, é preciso também compreender a diferenciação, ou seja, o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência, para tornar-se a escolha do cliente.
A segmentação de mercados, por sua vez, e suas muitas formas e variáveis auxiliam as organizações no processo de identificação de seus clientes, alocando-os em grupos semelhantes e homogêneos sobre os quais as campanhas e medidas estratégicas tendem a surtir melhores resultados.
3.1 A segmentação de mercado

Revisão: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramação: Jefferson - 06/05/11

O conceito de segmentação de mercado, uma das ferramentas mais importantes do marketing, projetou-se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do século passado, quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith (1956) e Engel, Fiorillo e Cayley (1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, em consequência da heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores com particularidades que os tornam semelhantes em atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos (PARENTE, 2003, p. 234).

Figura 8

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Administração de Relacionamento com o Cliente
No Brasil, o assunto foi abordado pela primeira vez em 1972, por meio de uma tese de doutorado de
Geraldo L. Toledo, da Universidade de São Paulo. A partir daí, as atenções para a segmentação aumentaram significativa e velozmente. Em 1991, foi definitivamente incorporada nas opções estratégicas brasileiras