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Embora a maioria das empresas admita possuir estratégia, na prática estão apenas tentando aprimorar métodos de trabalho mais eficientes. Essa distorção tem a ver com modelos que dizem que a estratégia não é tão importante, bastando, para se ter vantagem competitiva, fabricar um produto de qualidade superior ao da concorrência a um custo mais baixo e, depois, melhorá-lo continuamente. Ou que é preciso mudanças cada vez mais rápidas e eficientes. Ou, ainda, que é preciso um produto específico para cada cliente.
Na prática, essas situações acontecem, mas são opções que levam apenas à eficiência operacional. A estratégia está ligada à escolha e ao equilíbrio das opções conflitantes dela decorrentes, com o que é bom para todos. É isso que todas as empresas deveriam estar fazendo. No entanto, menos da metade delas possui plano estratégico. A afirmação foi feita pelo norte-americano Michael Porter, considerado a maior autoridade mundial em estratégia competitiva, naExpoManagement 2003 realizado em São Paulo no começo de novembro [2003] e considerado o maior encontro de administradores do mundo.
Segundo Porter, que também é professor da Harvard Business School, uma boa estratégia começa com a escolha do objetivo certo, ou seja, a busca pela lucratividade. Segundo ele, existe uma teoria de que quanto maior as organizações mais rentáveis elas serão, o que, na sua opinião, nem sempre representa quesito que garanta o sucesso. "Pode dar certo por curtos períodos, mas somente a estratégia pode produzir vantagens duradouras, já que ela parte de uma proposição de valor diferente, delineando um espaço em que a empresa procura ser única", disse, ao alertar que a busca incessante pela eficiência operacional tende a criar um modelo de competição destrutiva.
Porter entende ser um erro pensar que a concorrência existe apenas para fazer com que as empresas sejam melhores que outras. "Muitas acreditam que o sucesso chega quando o outro lado fracassa, como se fosse uma guerra em que