Abaixo a intuição

Páginas: 13 (3171 palavras) Publicado: 6 de outubro de 2011
HSM Management 33 julho-agosto 2002
MARKETING
Abaixo
a intuição
Em entrevista exclusiva, o guru do marketing Kevin J. Clancy
defende o modelo de marketing “contra-intuitivo”, apoiado em
pesquisas e testes
ual tem sido o grande problema do marketing, em sua opinião?
O principal problema é que a maioria dos programas de marketing não
funciona muito bem. Na verdade, o índice de fracasso dosprogramas de
marketing cresceu na última década, em vez de cair. A maioria das marcas estabelecidas
viu seu market share diminuir, grande parte das campanhas publicitárias não
gerou retorno sobre o investimento, os índices de satisfação e retenção de clientes
continuaram caindo.
Atribuo esses fracassos ao modo como as pessoas tomam suas decisões de marketing.
Quando uma decisão de marketingé ruim? E por que ela é tomada?
As decisões de marketing ruins são as tomadas repetidamente e as baseadas apenas
na intuição e no discernimento pessoal. Vemos muitas empresas lançar novos produtos
ou campanhas publicitárias respaldando-se apenas no “instinto” de que serão um ótimo
programa. Mas esses programas são geralmente terríveis. Marketing deve ser uma
mistura de arte e ciência.Junte-se a isso o fato de que no final dos anos 90 parece ter havido certo aquecimento
do marketing, de modo que há mais pressão para as pessoas lançarem quanto antes esses
novos produtos, campanhas e programas de satisfação de clientes. É assim que as empresas
vêm agindo –repetidamente e sem sucesso.
Quando pergunto às empresas por que não desaceleram um pouco para tentar fazer
Q
Ao longo dadécada de 1990, os números mostraram que
as grandes marcas dos Estados Unidos sofreram queda de
participação no mercado e dos índices de satisfação e
retenção de clientes, entre outros desempenhos desfavoráveis
–inclusive, marcas lendárias como a Coca-Cola. O guru do
marketing científico Kevin Clancy afirma que isso se deve a
decisões erradas tomadas intuitivamente pelos executivos e
que ocenário tende a piorar agora que as empresas estão
investindo mais ainda em promoções de vendas em vez de
priorizar o valor líquido da marca e o posicionamento.
“Os consumidores dizem que as principais marcas de cada
categoria estão se tornando mais semelhantes e, com isso,
o preço baixo passa a ser o motivo primordial de escolha.”
Em entrevista exclusiva a José Salibi Neto, diretor editorialSinopse
de HSM Management, Clancy afirma que as empresas
devem praticar um marketing contra-intuitivo, que leve
à tomada de decisões com base em um modelo
matemático que determina a relação entre vários
insumos de marketing (como verba de publicidade) e
seus efeitos (consciência da marca, atitudes, percepções,
intenções comportamentais, vendas, lucratividade).
Clancy ainda comenta o grandepotencial
do marketing brasileiro e analisa o case AmBev –que se
destaca ao ter sucesso com três marcas concorrentes
entre si. No quadro da página 28, o especialista explica
por que o customer equity, ou valor líquido do cliente,
deve ser tão crucial nesta década como o foi o valor
líquido da marca nos anos 90.
HSM Management 33 julho-agosto 2002
MARKETING
certo as coisas, elas retrucam:“Não temos tempo para fazer do jeito certo”. E minha
resposta é: “Como vocês não têm tempo para fazer as coisas do jeito certo se têm tempo
para ficar fazendo a mesma coisa errada repetidamente?”.
O sr. pode nos dar exemplos dessas decisões erradas?
A Coca-Cola é um bom exemplo disso. Lançou inúmeros produtos novos nos últimos
15 anos, nenhum bem-sucedido. Lançou muitas campanhas publicitáriasnos
últimos 20 anos, nenhuma bem-sucedida. A questão é esta: por que eles não dedicam
mais tempo e dinheiro para descobrir que novo produto terá sucesso ou que campanha
publicitária terá real impacto sobre o mercado, em vez de trabalhar apenas com base na
intuição?
É por isso que a Coca-Cola está enfrentando hoje problemas em todo o mundo?
De fato, as vendas da marca vêm caindo ano após...
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