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ESTUDO DE CASO – EMPRESA ELLO-PUMA

A ELLO-PUMA é uma empresa distribuidora de combustíveis de origem nacional, com sede em João Pessoa-PB, ocupando a nona posição no ranking das distribuidoras no nordeste do Brasil, com uma fatia de mercado de 6%.

Até alguns anos, a ELLO-PUMA experimentou um crescimento contínuo em seu ramo de atividade, comquistando, para sua bandeira, postos de menor movimento que não recebiam atenção das outras distribuidoras. Nos últimos doze meses, ao mesmo tempo em que o mercado tornou-se mais competitivo e exigente, começaram a surgir problemas, tais como...

• queda na qualidade do atendimento aos clientes nos Postos com a bandeira ELLO-PUMA, em especial durante o abastecimento dos automóveis, evidenciado pelo aumento em mais de 30% do número de reclamações recebidas de consumidores;
• outra reclamação comum é que os postos têm apresentado um nível de limpeza e higiene abaixo da média dos demais postos concorrentes;
• os frentistas têm oferecido produtos de outras bandeiras;
• o produto oferecido em si é de alta qualidade, mas, em muitos casos, tem sido identificado o batismo do combustível oferecido, o que acaba se refletindo na imagem da distribuidora;
• há alta rotatividade de funcionários.

O presidente da ELLO-PUMA, Dr. Francisco Anísio, tem repetido inúmeras vezes que essa situação representa sério entrave aos planos da empresa de crescer e aumentar a sua participação no mercado, alcançando o segundo ou o terceiro lugar no ranking dentro de cinco anos. Além disso, há também a intenção de expandir a atuação na distribuição para o mercado do norte do Brasil a partir de 2015. Ele está preocupado com a perda de competitividade e o prejuízo que isso pode trazer à marca ELLO-PUMA.

A situação foi exaustivamente discutida na última reunião de diretoria, onde novos e importantes dados foram acrescentados ao cenário. O Diretor de Marketing e Vendas, Roberto Justus, apresentou um gráfico mostrando que o total de pontos de venda com a