17977 3 MARKETING

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Evolução do conceito de marketing

“Marketing é uma disciplina nova de prática bem antiga.” (MOTTA, 1983, p.
37).
Marketing é uma terminologia recente de uma prática cujas origens remontam aos primórdios da troca e comércio (MOTTA, 1983). Na Língua
Inglesa era usada como verbo até o início do século XX. Seu significado substantivo surgiu no momento em que a economia de mercado se estabelecia no mundo ocidental.

Bartels (1988) situa o nascimento do marketing como

disciplina entre 1902 e 1905, quando cinco universidades americanas oferecem
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pela primeira vez cursos sobre o tema (CHAUVEL, 2001). Quando neste trabalho é usado o termo marketing para períodos anteriores ao início ao século
XX, entende-se que está sendo utilizado como verbo e não substantivo, significando trocas comerciais voluntárias.
Desde o tempo em que os indivíduos começaram a refletir sobre o comportamento das trocas existe o pensamento de marketing. Filósofos gregos, como Platão e Aristóteles, discorriam sobre mercados, atividades de troca e comerciantes. Quando a cadeira surgiu no início do século XX, a história era parte fundamental do que os professores estudavam e ensinavam. Historiadores de marketing costumam seguir a tradição dos economistas de separar a história da prática da história do pensamento e focar seu estudo em uma das duas.
Desta forma, a pesquisa histórica do marketing divide-se em história do marketing e história do pensamento de marketing (JONES; SHAW, 2002).
Quando o conceito de marketing surge no início do século XX concentra-se no problema de escoamento de produção, lida com as questões de distribuição física dos produtos e aspectos econômicos e legais da transação. A partir da década de vinte, preocupa-se com as questões institucionais. Com a concepção do mix de marketing na década de cinqüenta, sua orientação desloca-se para o campo gerencial (MOTTA, 1983). Ao longo do tempo seu conceito evolui, adaptando-se às novas