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O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas nos fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda. A análise, a síntese e a interpretação dos dados reunidos pela empresa e pela agência, e possivelmente ampliados com novas pesquisas, são componentes essenciais das responsabilidades do planejador.
O profissional de Planejamento é responsável pela criação do plano estratégico de comunicação, para isso, necessita ter amplo conhecimento a partir de estudo do mercado atual, da concorrência, do público consumidor, dos fatores de macroambiente e microambiente, etc.
O plano de comunicação é elaborado para alcançar com precisão as metas e objetivos do cliente a curto, médio ou longo prazo.

Quem estrutura o planejamento deve ter a sensibilidade de fazer as devidas adaptações conforme a necessidade de estudo, das organizações, ou conforme sua equipe e seus clientes compreendam melhor. Seu resultado deve ser a boa exposição de raciocínio e ideias. A estruturação completa de um planejamento ocorre em duas grandes etapas: Inteligência e execução.
Inteligência: nesta primeira etapa se faz as coletas de dados e análise para no final apresentar um cenário de atuação do plano de comunicação.
Execução: Envolva as estratégias a serem tomadas na solução de problemas e aproveitamento das oportunidades identificadas na análise de situação.

Conjunto de informações sobre a estrutura e organização da empresa do cliente. É aquilo que a caracteriza, podendo envolver as informações sobre:
HISTÓRICO
ESRUTURA E RECURSOS HUMANOS
PRODUÇÃO / PRODUTOS
FINANÇAS / FORMA DE GESTÃO
SUPRIMENTO
MARKETING / MISSÃO / VISÃO

São os recortes sociais e organizacionais que estão próximos da empresa estudada, que se relacionam diretamente com essa organização, influenciando-a e sendo influenciada por ela:
MERCADO
FORNECEDORES
DISTRIBUIÇÃO
CONCORRÊNCIA
CONSUMIDOR

São as forças sociais e naturais amplas que afetam direta ou indiretamente a empresa estudada e