O poder das marcas na sociedade de consumo

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O PODER DAS MARCAS NA SOCIEDADE DE CONSUMO: MÍDIA, CELEBRIDADES E LICENCIAMENTOS Yuri Ximenes Ávila Siqueira Telles (Universidade Federal do Ceará – UFC – yuri.xt@gmail.com) Rafael José Assunção Oliveira (Universidade Federal do Ceará – UFC) Maria de Fátima Vieira Severiano (Universidade Federal do Ceará – UFC) RESUMO O tema escolhido para a realização dessa pesquisa foram os objetos de consumolicenciados, ou seja, aqueles que, mesmo já possuindo a marca do fabricante, adquirem um licenciamento de uma outra marca e/ou pessoa (celebridades), o que vem a ser um valor agregado ao produto, de caratér eminentemente sígnico. Torna-se aqui fundamental a compreensão de Baudrillard a respeito da Sociedade de Consumo, ao caracterizar os objetos quanto a quatro possíveis valores (uso, troca,simbólico, signo). No contexto de uma sociedade do espetáculo (Debord), onde as imagens tornam-se mediadoras exclusivas da relação entre os homens, os objetos de consumo adquirem, através do seu valor signo, um grande valor agregado, que torna as pessoas “aptas” a fazerem parte (serem aceitas) de um grupo, evitando que sejam taxadas de “fracas de vontade”, conceito trazido por Costa ao falar daPersonalidade Somática. Segundo este autor, devido ao descontentamento generalizado com a sociedade, os bens de consumo estariam incumbidos, atualmente, de “trazerem” ao seu consumidor valores como beleza, juventude, saúde, felicidade, bem-estar, condizendo com os ideais de uma cultura narcísica. É interessante perceber o quanto as marcas sofrem uma estereotipia, na qual diversos valores são rotuladosjunto ao produto, e a publicidade torna isso o motor da divulgação dos produtos. Realizamos a pesquisa prioritariamente pela Internet, buscando encontrar vários exemplos de objetos licenciados, bem como compará-los com os semelhantes não-licenciados e estatísticas que falassem acerca desses produtos. Enquanto referencial teórico de cunho psicossocial, adotamos vários autores, dentre eles: Bauman,Baudrillard, Debord, Lasch, Costa, Severiano. O que pudemos notar é que há uma grande quantidade de produtos com mais de uma marca (mesmo que não haja qualquer relação entre a marca e o produto), e produtos que se tornam mais conhecidos ao serem propagandeados por celebridades. Caberia, portanto, uma análise crítica do fenômeno da influência midiática sobre o consumo de marcas famosas, onde aqualidade já não seria mais fator preponderante de escolha. Palavras-chave: Sociedade de Consumo; Sociedade do Espetáculo; Marcas; Licenciamento; Narcisismo. O tema escolhido para a realização deste trabalho foram os objetos de consumo licenciados. Realizamos a pesquisa prioritariamente pela internet, buscando encontrar vários exemplos de objetos licenciados, bem como compará-los com os semelhantesnão-licenciados e estatísticas que falassem acerca desses produtos. A título de explicação, produtos licenciados são aqueles que, mesmo já possuindo a marca do fabricante, adquirem um licenciamento de uma outra marca e/ou pessoa (celebridades), o que vem a ser um valor agregado ao produto, de caratér eminentemente sígnico. É necessário discorrer, primeiramente, sobre a temática da Sociedade de Consumo,como nos elucidou Baudrillard (1968) e diversos outros autores.

1. SOCIEDADE DO CONSUMO Vários estudiosos da contemporaneidade destacam que a sua principal característica é o consumo. Consumo esse que reduz o indivíduo à sua condição de consumidor em conseqüência da automatização do sistema de produção. Para Bauman (2001), o atual sistema social envolve os sujeitos primeiramente enquantoconsumidores, pois somos guiados pela sedução e desejos voláteis, dos quais se movem as marcas e os símbolos com uma leveza quase imperceptível nas relações sociais, do que na constituição de laços com nossos semelhantes. A lógica do consumo proposta por ele o considera não como um fenômeno que emerge espontaneamente, mas que reflete como o consumo é estruturado na sociedade contemporânea. É na...
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