O merchandising testemunhal nos programas populares da tv brasileira e sua influência na decisão de consumo do telespectador

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  • Publicado : 18 de abril de 2013
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O MERCHANDISING TESTEMUNHAL NOS PROGRAMAS POPULARES DA TV BRASILEIRA E SUA INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE CONSUMO DO TELESPECTADOR

RESUMO

No cenário de mudança dos recursos da propaganda, onde os anunciantes procuram investir cada vez menos em produção e veiculação. Pode-se considerar que alguns fatores estão promovendo importantes mudanças no formato dos anúncios de TV: o efeito zapping queimpede que os curtos break-comerciais sejam notados pelos telespectadores; as reduções crescentes da verba de produção; e uma possível TV digital que mudará o cenário e o formato dos anúncios na TV. O merchandising é uma das alternativas para as considerações citadas acima. A metodologia utilizada baseia-se nos estudos bibliográficos, análise de comercias e grupos focais. Os resultados iniciaisindicam que o formato do anúncio de TV e do merchandising está em fase de transformação, mas ainda não é possível definir claramente um novo padrão. O merchandising, de maneira geral, continua presente nos programas populares da TV brasileira. Os anunciantes estão despertando para esse formato e investindo cada vez mais no planejamento dessas ações. No entanto, também é possível deparar comanunciantes que deixam o planejamento do merchandising por conta da emissora e da produção dos programas populares, arriscando todo o investimento em um recurso da propaganda que poderia lhe render bons frutos.

Palavras-chave: Propaganda; Merchandising; Televisão; Telespectador.

1. INTRODUÇÃO
1.1 Apresentação

No contexto do marketing, para que existam as trocas, é preciso que tenhamos de um ladopessoas com poder aquisitivo e vontade de comprar e do outro lado empresas com produtos e serviços para ofertar. Os consumidores têm exigido grande esforço das organizações para melhorarem e adequarem suas ofertas. Segundo Kotler (2000, p. 68), “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São inteligentes, mais conscientes com relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordadospor mais concorrentes com ofertas iguais e melhores”. Além do produto, do preço e da distribuição, o marketing utiliza a comunicação para convencer os consumidores a escolherem o que consumir. Dessa forma, a propaganda e a publicidade se transformaram nas principais ferramentas do composto de comunicação de marketing, com técnicas cada vez mais efetivas. Para Las Casas (2004) é por meio delas queos produtores conseguem manter a cooperação dos canais de distribuição, familiarizam o consumidor com os produtos e marcas, criam visibilidade e credibilidade, lançam novos produtos e estimulam a demanda.
As técnicas utilizadas servem para que se possa reduzir as margens de erro e os riscos da concorrência de mercado. No entanto, o marketing não é considerado como sendo uma ciência exata e nãoevidencia a objetividade na previsão dos resultados, uma vez que seu principal alvo é a imprevisibilidade do ser humano. A personalidade, conforme Schiffman e Kanuf (2000), é uma das características humanas capazes de determinar e refletir as respostas do indivíduo às influencias externas, e, mesmo que ela apresente a tendência de ser constante e duradoura, pode mudar radicalmente em resposta aosapelos e eventos principais da vida, também de forma gradual ao longo do tempo. Assim, cada indivíduo tende a ver o mundo do seu próprio jeito, agindo e reagindo com base em suas percepções, não com base na realidade objetiva. Giglio (2002) defende que perceber “É um ato de seleção, análise e interpretação dos estímulos com que entramos em contato no fluir de nossa vida. É essa seleção e análiseque orienta nossas ações”.
Com isso, uma das principais tarefas do marketing e da comunicação é criar estímulos à percepção, que sejam eleitos no fluxo das idéias e mensagens, para obter a preferência do consumidor. A publicidade é a ferramenta do marketing que tem o propósito de destacar o produto, ou serviço, na multidão das ofertas, além de comunicar seus dotes e virtudes a quem desejar...
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