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A Comunicação como Diferencial Competitivo na Construção da Reputação
Corporativa
Autoria: Dário Arantes Nunes, Ana Luísa de Castro Almeida

Resumo
Este estudo avalia o papel da comunicação corporativa na construção e sustentação da reputação de uma empresa, na percepção de seus stakeholders, tomando-se como base o grau de sinceridade, transparência e consistência manifestado no seu processo de comunicação.
Compreende-se a reputação como um recurso estratégico que deve ser gerenciado pelas empresas como forma de adquirir vantagem competitiva sustentável. Por meio de estudos quantitativos, encontramos indícios estatísticos para afirmar que quanto maior for a evidência destes três atributos maior será sua reputação, o que nos permite afirmar que uma empresa que busca fortalecer sua reputação deve considerar dentre suas escolhas estratégicas a comunicação corporativa como um dos principais influenciadores de uma percepção positiva.
1. Introdução
Segundo Gardberg e Fombrun (2002), a reputação é um recurso que se torna cada vez mais importante para criar e manter vantagem competitiva nas organizações, devido basicamente a quatro tendências do ambiente de negócios que são a globalização dos mercados; a saturação e a fragmentação da mídia; o crescimento da opinião pública e uma inevitável comoditização de produtos e serviços que dificulta a diferenciação. Esse contexto tem levado as empresas a repensarem suas estratégias de negócios.
Estudos indicam que empresas com forte reputação conseguem maximizar esforços em seu processo de internacionalização obtendo contratos mais atraentes junto a autoridades fiscais e fornecedores locais do que outras empresas menos conhecidas e com fraca reputação.
Além disso, a saturação da mídia tem gerado maior dispersão, fragmentação e baixa retenção das mensagens publicitárias dificultando a diferenciação das empresas por meio de campanhas e veiculações de anúncios e aumentando a valorização do grau de estima,