O composto de marketing no contexto estratégico da internet

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MARKETING

NO

CONTEXTO.......................................................................................................................................................................................................................................................................

ESTRATÉGICO

DA

INTERNET.......................................................................................................................................................................................................................................................................

GERALDO LUCIANO TOLEDO
Professor titular junto ao Departamento de Administração da
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP
E-mail:gltoledo@usp.br
MARCELO HIROSHI NAKAGAWA
Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Administração da Faculdade de Economia e
Administração da PontifíciaUniversidade Católica de São Paulo
SANDRA SAYURI YAMASHITA
Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Administração da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo
E-mail: sandra.yamashita@bcb.gov.br.............................................................................................................................................................................................................

RESUMO
Nos últimos anos, a Internet tem-se consolidado como um fenômeno que, definitivamente, não
pode ser ignorado; ao contrário, é imperativo que seu potencial estratégico seja considerado
pelas empresas, principalmente em relação a como ela deve ser abordada e integrada ao processo
de marketing. No entanto, muitas empresas, por não estaremadequadamente preparadas,
adotam soluções tecnologicamente avançadas, porém estrategicamente estéreis, acarretando
perda de eficiência nos processos gerenciais e ineficácia na consecução dos objetivos.
Este texto tem por objetivo analisar o conceito de Composto de Marketing sob a óptica de sua
importância para o estabelecimento da estratégia de marketing, e avaliar as implicações aportadas
pelaInternet, um fenômeno comercialmente recente, ao processo gerencial de marketing. Isto
envolve uma discussão sobre as decisões relativas às variáveis controláveis de marketing, tendo
em vista o surgimento da Internet como ferramenta de negócios e meio de comunicação.
Os autores concluem que, embora muitas abordagens interessantes estejam sendo desenvolvidas em relação à estratégia de marketing,há, ainda, muitas questões a serem respondidas,
principalmente devido às constantes mudanças tecnológicas e transformações nos processos
de negócios em curso.

PALAVRAS-CHAVE
Composto de marketing, Comércio eletrônico, Marketing empresarial, Internet, Decisões de
marketing.

ABSTRACT
In the recent years Internet has figured as a phenomenon that can not be ignored; on the
contrary theInternet strategic potential must be considered by organizations, mainly
concerning on how it should be approached and integrated into the marketing process.
Nevertheless, many companies have adopted technologically advanced but strategically sterile
solutions. This leads them to loss of efficiency in the managerial process and to low effectiveness
in accomplishing their objectives.
This paperaims to analyze the marketing mix concept from the point of view of its importance
to the strategic marketing decisions and to assess the implications brought by the Internet to
the marketing process as a whole. This involves the discussion about the decisions related to
the marketing controllable variables and the role of Internet as a business tool and a means of
communication.

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