O comportamento do consumidor na política

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O Comportamento do Consumidor na Política: que atributos realmente impactam no processo de decisão de “compra” de um candidato
Autoria: Stefânia Ordovás de Almeida, Alam de Oliveira Casartelli, Marcelo Gattermann Perin, Cláudio Hoffmann Sampaio

A aplicação do marketing político tem sido um tanto negligenciada seja na literatura de marketing, seja na literatura de Ciência Política, mesmo que amaioria dos partidos políticos dos países desenvolvidos esteja abraçando os conceitos e processos de marketing. Esta distância entre o esforço acadêmico e a aplicação pragmática pode ser explicada pelo fato de que os métodos de marketing empregados em campanhas políticas são diferentes daqueles usados no marketing comercial, embora a teoria fundamental permaneça inalterada. Frente a estarealidade e visando um aprofundamento acadêmico do marketing político no contexto brasileiro, este artigo apresenta os detalhes de um estudo que propôs e testou um modelo conceitual para categorizar as variáveis que levam à decisão de voto do eleitor brasileiro. O modelo teórico foi baseado em contribuições prévias na área, em especial o estudo do professor Robert Westbrook, conduzido nos Estados Unidosem 1992 por ocasião da eleição presidencial. Os resultados encontrados trazem relevantes implicações acadêmicas e gerenciais, contribuindo para a ampliação dos trabalhos que abordam esses temas como modelos integrados. 1 Introdução

A aplicação do Marketing Político tem sido um tanto negligenciada seja na literatura de marketing, seja na literatura de Ciência Política (BUTLER; COLLINS, 1994),mesmo que a maioria dos partidos políticos dos países desenvolvidos esteja abraçando os conceitos e processos de marketing (BAINES; HARRIS; LEWIS, 2002). Contudo, para O’Shaughnessy (2001), o marketing político pode ser visto como atuante em diversos níveis, podendo ser descritivo e prescritivo, no sentido de que as análises do marketing político oferecem uma estrutura de conceitos, mesmo quederivada da área de negócios, para explicar as nuances da dinâmica de troca em uma campanha eleitoral, provendo novas perspectivas para a interpretação das eleições. Segundo Chen e Chen (2001), a distância entre o esforço acadêmico e a aplicação pragmática pode ser explicada pelo fato de que os métodos de marketing empregados em campanhas políticas são diferentes daqueles usados no marketing comercial,embora a teoria fundamental permaneça inalterada. Esta discrepância se manifestou também no Brasil, a partir das décadas de 1980 e 1990, coincidindo com a volta das eleições diretas para cargos majoritários e o horário gratuito de TV, quando expandiram-se as regras para “o fazer político”, apoiadas num saber que lhe é precedente, o marketing comercial ou publicitário. Esta postura exigiu um esforçode adequação às peculiaridades do produto (a política), uma vez que o grande desafio para os estrategistas de marketing político foi e tem sido o de encontrar e abraçar, antes de todos os outros, o ciclo de idéias e aspirações que está em ascensão num determinado momento da sociedade. De fato, o marketing político é tido como a utilização dos princípios do marketing na atividade política, sejaela de governos, partidos ou personalidades políticas, estando em imediato processo eleitoral ou não (ALMEIDA, 2002). Segundo Almeida (2002), análises políticas são feitas com base em dados quantitativos de pesquisas, mas não sem razão clara para fazê-lo, isto é, demonstrar por meio de números, características e situações concretas da realidade analisada, mas análises previamente amparadas, primeiropela concepção que tinham da sociedade, segundo pela necessidade de demonstrar hipóteses decorrentes dessas próprias concepções. 1

Nesta linha, as pesquisas em marketing são fundamentais para o ambiente político, pois por meio delas é possível avaliar, especialmente no processo das campanhas eleitorais, as tendências e o envolvimento dos eleitores. Elas servem também para que os candidatos...
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