O aroma ambiental e sua relação com as avaliações e intenções do consumidor no varejo

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  • Publicado : 1 de abril de 2013
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O AROMA AMBIENTAL E SUA RELAÇÃO COM AS AVALIAÇÕES E INTENÇÕES DO CONSUMIDOR NO VAREJO
André Luiz Carvalho Nunes da Costa
Salomão Alencar de Farias
Introdução
Em marketing, o ambiente de loja édenominado “atmosfera”, que, segundo Kotler (1973), é planejada para causar efeitos emocionais nos clientes, alterando seu estado de humor e favorecendo a compra.
Segundo Bitner (1992), indivíduosrespondem às dimensões da atmosfera de maneira holística, ou seja, embora certos estímulos já possam individualmente afetar o consumidor, o conjunto influenciará a resposta.
No varejo, as respostasemocionais aos estímulos influenciam comportamentos de aproximação ou afastamento do consumidor, como a sua intenção de voltar ou não à loja (DONOVAM E ROSSITER, 1982).
O estímulo olfativo vem sendousado na composição da atmosfera de vários tipos de varejo. Em alguns deles o aroma é natural, mas o avanço da tecnologia na aromatização de ambientes tem tornado possível em empresas de diferentessegmentos (SPANGENBERG e outros, 1996; 2005).
O estimulo olfativo como parte da atmosfera da loja
Os cheiros são processados próximo aos centros da emoção e da memória, exigindo praticamente nenhumesforço cognitivo para serem sentidos e para recuperar emoções e memórias (EHLIRCHMAN e HALPERN, 1988; HERZ e ENGEN, 1996; CORBETT; 2006).
No varejo, o estímulo olfativo geralmente recebe adenominação de aroma e a sua influência pode, de acordo com Gulas e Bloch (1995), ser de dois tipos: o aroma específico de objetos e o aroma presente no ambiente.
Para alguns pesquisadores (por exemplo, DONOVANe ROSSITER, 1982; BOSMANS, 2006), o cheiro é primordialmente um componente enriquecedor da atmosfera de loja, cuja influência sobre o consumidor vai muito além da comunicação dos atributos ouqualidades dos produtos.
Fatores moderadores do aroma ambiental no varejo
Segundo Ehrlichman e Halpen a resposta afetiva a um estímulo está relacionada com a sua capacidade de provocar alterações no...
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