A utilização ética do marketing no século xxi

Marketing ético gera reconhecimento do consumidor

No século XXI, a ética alcançou um status nunca antes cogitado no mundo dos negócios e tornou-se uma peça-chave para o sucesso empresarial. Desse contexto decorre a regulamentação e a prática dos valores éticos por parte das corporações, especialmente no segmento em que são mais freqüentes os riscos de deslizes: o marketing.

As diversas áreas que compõem o marketing mix – formação de preço, estratégia de produto, movimento de distribuição e comunicação – devem, portanto, incorporar a ética como princípio. Em poucas palavras: deve-se levar ao mercado apenas a verdade a respeito de um produto ou serviço, mesmo considerando que a tendência das estratégias pauta-se pela ênfase dos aspectos positivos de produtos e serviços. A propaganda não pode prometer aquilo que não tem condições efetivas de cumprir. Mesmo quando se amenizam aspectos menos positivos, a ética deve prevalecer como limite e juízo de valor.

A indústria farmacêutica, assim como o mercado de fumo e de bebidas alcoólicas, são exemplos claros dessa preocupação com a ética no marketing, tendo já assumido claramente que não se pode mais driblar a responsabilidade social que as empresas devem manter em relação ao consumidor. A primeira, quando utiliza como “claim de propaganda” apenas informações cientificamente comprováveis, além de alertar para aos efeitos colaterais dos medicamentos. O segundo, advertindo sobre os riscos potenciais dos produtos que oferece.

Mau gosto e preconceito na efetivação da comunicação também podem esbarrar nos limite da ética. Campanhas que comprometem a imagem da mulher revelam não só uma postura ética oblíqua como também desconhecimento do mercado, uma vez que a decisão de compra de 80% dos produtos depende da decisão da mulher. Os outros 20% sofrem também, de alguma forma, influência do poder feminino de decisão. Isso sem considerar que pesquisas demonstram que, enquanto os homens se relacionam basicamente com produtos,