A teoria dos stakeholders

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STAKEHOLDERS – COMO INTERAGIR COM TANTOS PÚBLICOS DIFERENTES
Adaptação do texto de Andrea Goldschmidt


Todo plano de negócios e, conseqüentemente, o plano de captação de recursos, deve começar pela compreensão do mercado em que a organização atua: conhecer em detalhes o mercado onde desenvolvemos nossa atividade social é fundamental para que seja possível tomar as decisões maisacertadas.
A análise do mercado passa por uma série de etapas, entre elas:
1.      Identificação do público alvo;
2.      Identificação das necessidades e desejos do público alvo;
3.      Determinação do potencial de mercado;
4.      Identificação dos “concorrentes” (no terceiro setor é mais comum o termo “organizações congêneres”, já que as organizações não concorrem para dominar omercado, mas trabalham juntas na solução dos problemas sociais existentes);
5.      Análise dos pontos fortes e fracos de cada uma das organizações congêneres (“concorrentes”);
6.      Determinação dos produtos que trarão maior satisfação para as necessidades dos clientes e que preencherão “lacunas” de mercado (levando em consideração as características dos concorrentes e do mercado).
Oobjetivo deste texto é abordar os 3 primeiros itens: identificação do público alvo, identificação das suas necessidades e desejos, e determinação do potencial do mercado.




Identificação do público alvo

Quando pensamos em uma empresa qualquer, o público alvo é visto, de maneira simplificada, como o consumidor dos produtos e serviços daquela empresa.
Dentro do conceito deResponsabilidade Social Empresarial que vem sendo desenvolvido pelas empresas, no entanto, o público alvo deixa de ser apenas o consumidor e passa a englobar um número muito maior de pessoas e empresas. São os chamados stakeholders. 
O termo “stakeholders” foi criado para designar todas as pessoas ou empresas que, de alguma maneira, são influenciadas pelas ações de uma organização. 
Internae externamente podemos pensar em vários grupos de pessoas que podem ser influenciados pelo trabalho de uma ONG: 
• Beneficiários diretos, familiares, colegas de escola ou de trabalho dos beneficiários;
• Empresas situadas próximas ao local de desenvolvimento das atividades e /ou próximas ao local de residência dos beneficiários;
• Funcionários, voluntários e Conselheiros;
•Empresas parceiras e seus funcionários;
• Doadores;
•  Fornecedores e seus funcionários;
•  Governos locais;
• Outras organizações do terceiro setor que prestam serviços complementares ao da sua ONG.

Quem é, então, o público-alvo de uma ONG? 
A melhor resposta, apesar de muito ousada, é: TODOS OS GRUPOS IDENTIFICADOS ACIMA. 
São grupos muito diferentes, com perfisbastante diferentes e, certamente, com necessidades e desejos bastante diferentes em relação aos serviços prestados pela organização. Conciliar estas diferenças de interesses não é tarefa fácil! 
Se os atendidos não estiverem satisfeitos, haverá problemas com o trabalho social. Se a comunidade do entorno não estiver satisfeita, poderá boicotar seu trabalho. Se os financiadores nãoestiverem satisfeitos, haverá problemas na captação de recursos e no estabelecimento de parcerias duradouras. 
Desta forma, torna-se necessário, não apenas identificar cada um destes públicos-alvo, mas também identificar quais são suas necessidades e seus desejos e verificar como podemos atendê-los da melhor maneira possível. 




Identificação das necessidades 

O que faz com que cadauma das pessoas listadas acima tenham interesse no trabalho que a organização desenvolve? O que é importante na escolha da organização à qual irão se associar? O que esperam ter como retorno? Como irão medir o “desempenho” das organizações selecionadas? 
Como são públicos diferentes, com interesses diferentes e necessidades diferentes, torna-se necessário pensar em cada um deles...
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