A teoria da hipodérmica

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  • Publicado : 3 de abril de 2013
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A TEORIA HIPODÉRMICA
A posição defendida por este modelo pode sintetizar-se na afirmação segundo a qual cada elemento do público é pessoal e diretamente 'atingido' pela mensagem (Wright, 1975,97). Historicamente, a teoria hipodérmica coincide com o período das duas guerras mundiais e com difusão em larga das comunicações de massa e representou à primeira reação que este último fenômeno provocouentre estudiosos de proveniência diversa.
Os principais elementos que caracterizam o contexto da teoria hipodérmica são, por um lado, a novidade do próprio fenômeno das comunicações de massa e, por outro, a ligação desse fenômeno às trágicas experiências totalitárias daquele período histórico. Encerrada entre estes dois elementos, a teoria hipodérmica é uma abordagem global aos mass media,indiferente à diversidade existente entre os vários meios e que responde, sobretudo à interrogação: que efeito têm os mass media numa sociedade de massa?
A principal componente da teoria hipodérmica é, de fato, a presença explícita de uma «teoria» da sociedade de massa, enquanto, no aspecto «comunicativo», opera complementarmente uma teoria psicológica da ação. Além disso, pode descrever-se o modelohipodérmico como sendo uma teoria da propaganda e sobre a propaganda; com efeito, no que diz respeito ao universo dos meios de comunicação, esse é o tema central.
Especialmente nos anos 20 e 30 apareceram estantes inteiras de livros que chamavam a atenção para os fatores retóricos e psicológicos utilizados pelos propagandistas. Alguns títulos: Public Opinion de Lippmann, The Rape of the Masses deChakhotin, Psychology of Propaganda de Doobs, Psychology of Social Movements de Cantril, Propaganda Technique in the World War de Lasswell, Propaganda in the Next War de Rogerson (Smith, 1946, 32). O âmbito do trabalho científico mais estreitamente ligado à propaganda é precisamente o estudo da comunicação de massa (Smith – Lasswell - Casey, 1946,
3); compreender- se-á melhor essa identidade,se nos reportarmos exatamente às três determinações citadas na premissa.
PRIMEIRA DETERMINAÇÃO
A sociedade de massa
A presença do conceito de sociedade de massa é fundamental para a compreensão da teoria hipodérmica que, por vezes, se reduz a uma ilustração de
algumas das características dessa sociedade.
Como foi frequentemente afirmado (ver, entre outros, Mannucci, 1967), o conceito desociedade de massa não só tem origens remotas na história do pensamento político como apresentam componentes e correntes bastantes diversas; trata-se, em suma, de um “termo guarda-chuva” de que, a cada passo, seria necessário precisar a utilização e a acepção.
Dado não se poder reconstituir pormenorizadamente a sua gênese e a sua evolução, é suficiente que se especifiquem algumas das suascaracterísticas principais, sobretudo as mais importantes para a definição da teoria hipodérmica. São muitas as “variantes” detectáveis no conceito de sociedade de massa.
Para o pensamento político oitocentista conservador, a sociedade de massa é, sobretudo, a consequência da industrialização progressiva, da revolução dos transportes e do comércio, da difusão de valores abstratos de igualdade e deliberdade. Estes processos sociais provocam a perda da exclusividade por parte das elites que se veem expostas às massas. O enfraquecimento dos laços tradicionais (de família, comunidade, associações de ofícios, religião, etc.) contribui, por seu lado, para afrouxar o tecido conectivo da sociedade e para preparar as condições que conduzem ao isolamento e à alienação das massas.
Uma corrente diversa érepresentada pela reflexão sobre a “qualidade” do homem-massa resultante da desintegração da elite. Ortega y Gasset (1930) descreve o homem-massa como sendo a antítese da figura do humanista culto. A massa é a jurisdição dos incompetentes, representa o triunfo de uma espécie antropológica que existe em todas as classes sociais e que baseia a sua ação no saber especializado ligado à técnica e à...
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