A segmentação do comércio varejista

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ÁREA DE OPERAÇÕES INDUSTRIAIS 2 - AO2 GERÊNCIA SETORIAL DE COMÉRCIO E SERVIÇOS

Data: Março/2000

No 12

A SEGMENTAÇÃO DO COMÉRCIO VAREJISTA

1 – INTRODUÇÃO O comércio varejista pode ser classificado sob diferentes aspectos. Uma classificação inicial divide o comércio varejista entre não-lojista e lojista. 2. O COMÉRCIO VAREJISTA NÃO-LOJISTA Atende, principalmente, ao público que nãopossui disponibilidade de tempo, não gosta de fazer compras, ou vive distante dos grandes centros urbanos. Trata-se de um formato em mudança, influenciado pelo avanço da tecnologia de telecomunicações. Esse tipo de varejo pode ser segmentado da seguinte forma:

• venda direta (contato pessoal vendedor-comprador):
venda pessoal; venda porta-a-porta; venda domiciliar; e marketing de rede.

• vendapor marketing direto (não há contato pessoal):
mala direta (catálogos); venda virtual (comércio eletrônico); TV shopping; televendas (telemarketing); e internet. vending machines – máquinas utilizadas para a venda de produtos padronizados, como refrigerantes, confeitos, etc. 3. O COMÉRCIO VAREJISTA LOJISTA É classificado de diversas formas. Conforme a área, por exemplo, as lojas podem serpequenas, médias e grandes. O tamanho das lojas influencia a sua segmentação, podendo-se citar, por exemplo, o caso dos mercados, supermercados e hipermercados, que, por possuírem áreas distintas e, conseqüentemente, outros atributos, vão atingir diferentes públicos ou diferentes tipos de compras. Por sua vez, as lojas especializadas, construídas em áreas maiores, vêm permitindo a introdução do conceitode megastores, que está provocando grandes impactos no comércio varejista tradicional. Uma outra classificação baseia-se no número de lojas, permitindo agrupá-las em lojas independentes e cadeias de lojas, estas últimas constituídas por algumas ou muitas lojas, formando uma rede, normalmente

com controle centralizado e pouca flexibilidade quanto à prestação de serviços, preços e promoções,destacando-se, porém, pelo poder combinado de compra, marketing, etc. Atualmente, muitas cadeias operam com o sistema de franchise, ou seja, permitem a utilização, por terceiros, de marcas, produtos e serviços padronizados, mediante remuneração, mas com a operação das lojas sendo realizada pelo comerciante. As cadeias e franquias, segundo a região de atuação, podem ser classificadas em locais,regionais e nacionais. De acordo com o número de lojas, as cadeias também podem ser consideradas pequenas, médias e grandes. Uma outra forma de se referir ao comércio varejista lojista se dá a partir de sua localização. Assim, tem-se:

• lojas de rua; • galerias comerciais; • centros comerciais; • strip centers (junto a grandes lojas); e • shopping centers.
Não obstante essa classificação básica docomércio varejista lojista, definida em função do tamanho, do número de lojas e de sua localização, a fragmentação do mercado consumidor tem resultado na multiplicação dos formatos de varejo. Na verdade, a diversificação da procura vem sendo seguida pela segmentação da oferta. A segmentação se dá, inclusive, em função da deslocação de compras do consumidor, como, por exemplo, nas seguintes espéciesde compras: mensal, de conveniência, de rotina, e de aventura (quando o consumidor deseja algo especial). Os critérios de compra considerados, em termos de preço, conveniência e sortimento, diferem de uma deslocação para outra. Dessa forma, a segmentação do varejo lojista pode considerar, dentre outras, diversas variáveis, tais como: produto vendido, especialização, atendimento, serviçosagregados, preço, proximidade do consumidor, mix de mercadorias e número de itens. Assim, há o costume de se referir ao setor de comércio varejista como:

• especializado x não especializado; • alimentos x não alimentos; • seleção assistida x auto-serviço; • convencional x de desconto; • vizinhança x não vizinhança; e • soft line x full line.
Conforme a predominância de cada uma dessas variáveis,...
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