A polissemia no discurso da propaganda

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A POLISSEMIA NO DISCURSO DA PROPAGANDA


Lucimara P. Santos

Sempre que folheamos uma revista, um jornal ou observamos outdoors e cartazes nas ruas, nos deparamos com mensagens publicitárias, sejam elas comerciais ou institucionais, que disputam a atenção do leitor a fim de que possa divulgar um produto, uma idéia ou simplesmente conscientizar as pessoas acerca de um determinado assunto.
Éatravés do discurso que a publicidade se insere na sociedade de consumo, onde as palavras e as imagens possuem um papel fundamental na informação, manipulação ou divulgação de um produto ou uma idéia.
A fim de conhecermos os mecanismos lingüísticos presentes em anúncios publicitários, selecionamos onze anúncios, veiculados em jornais e revistas de grande circulação, onde identificamos e nospropusemos a analisar, a partir dos estudos de Eni Orlandi acerca da Análise do Discurso e os elementos discursivos, a observação dos elementos polissêmicos e suas multiplicidades de sentidos, presentes nos corpora selecionados.
Esta pesquisa levou-nos a perceber que a Análise do Discurso pode fornecer uma contribuição muito significativa para o trabalho com os variados tipos de discurso,principalmente o publicitário, pois a multiplicidade de sentidos para uma mesma enunciação (polissemia), permite que o leitor interaja com o texto, ou seja, deixa de ser um leitor “passivo” e passa a interagir com o texto, com todo o conjunto de palavras e imagens que fascinam e convidam o leitor a decifrá-los. É a interação do homem com a linguagem.

1. A função da propaganda

Segundo Carvalho (2001), opapel da propaganda é importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, pois através dela podemos perceber as mudanças tanto na esfera do comportamento, como também da mentalidade dos usuários/receptores. Além disso, as propagandas funcionam como um meio de comunicação, podendo transmitir mensagens de renovação, progresso, lazer, juventude, entre outras inovações proporcionadas pelatecnologia moderna.
Vestegaard & Schroder (2000) afirmam que na Grã-Bretanha, no começo do século XVIII, a classe média criou as primeiras propagandas da época: anúncios em jornais e revistas e traziam café, chá, livros, perucas, cosméticos, concertos e até mesmo bilhete de loteria, considerados na época como “supérfluos”. Contudo, a propaganda só se expandiu no final do século XIX, devido aodesenvolvimento da tecnologia e das técnicas de produção em massa, o que permitiu que as empresas produzissem suas mercadorias e sentissem a necessidade de estimular o mercado. Desta forma, a publicidade foi uma estratégia persuasiva para que se pudesse chegar até o consumidor e a propaganda acabou se tornando uma área profissional definida, com a fundação das primeiras agências de publicidade.
Deacordo com Sant’Anna (1973), a publicidade é um grande veículo de comunicação com a massa, cuja finalidade é a de fornecer informações, desenvolver atitudes e proporcionar benefícios para o anunciante (no que diz respeito à venda de um produto ou de um serviço).
Neste sentido, o papel da publicidade é fundamental, pois desperta na massa o desejo pela coisa que está sendo anunciada, persuadindo-aa comprar antes de ter contato com o produto.
No entanto, nem sempre as propagandas “despertam” o interesse nos leitores/ consumidores, como afirma o autor, pois se os mecanismos da linguagem publicitária não forem utilizados de forma criativa, as propagandas não surtirão o efeito desejado.

2. O processo de criação publicitária

Sandmann (1993) afirma que a linguagem é fundamental nacriação de um anúncio publicitário, pois os elementos lingüísticos, bem como os recursos visuais quando são utilizados de forma criativa, podem despertar a atenção do leitor/consumidor, tendo em vista que estes anúncios publicitários disputarão espaço com as matérias de redação de jornais e revistas. Sendo assim, é necessário que os anúncios se destaquem dos demais tipos de textos jornalísticos, por...
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