A polissemia no discurso da propaganda

A POLISSEMIA NO DISCURSO DA PROPAGANDA

Lucimara P. Santos

Sempre que folheamos uma revista, um jornal ou observamos outdoors e cartazes nas ruas, nos deparamos com mensagens publicitárias, sejam elas comerciais ou institucionais, que disputam a atenção do leitor a fim de que possa divulgar um produto, uma idéia ou simplesmente conscientizar as pessoas acerca de um determinado assunto.
É através do discurso que a publicidade se insere na sociedade de consumo, onde as palavras e as imagens possuem um papel fundamental na informação, manipulação ou divulgação de um produto ou uma idéia.
A fim de conhecermos os mecanismos lingüísticos presentes em anúncios publicitários, selecionamos onze anúncios, veiculados em jornais e revistas de grande circulação, onde identificamos e nos propusemos a analisar, a partir dos estudos de Eni Orlandi acerca da Análise do Discurso e os elementos discursivos, a observação dos elementos polissêmicos e suas multiplicidades de sentidos, presentes nos corpora selecionados.
Esta pesquisa levou-nos a perceber que a Análise do Discurso pode fornecer uma contribuição muito significativa para o trabalho com os variados tipos de discurso, principalmente o publicitário, pois a multiplicidade de sentidos para uma mesma enunciação (polissemia), permite que o leitor interaja com o texto, ou seja, deixa de ser um leitor “passivo” e passa a interagir com o texto, com todo o conjunto de palavras e imagens que fascinam e convidam o leitor a decifrá-los. É a interação do homem com a linguagem.

1. A função da propaganda

Segundo Carvalho (2001), o papel da propaganda é importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, pois através dela podemos perceber as mudanças tanto na esfera do comportamento, como também da mentalidade dos usuários/receptores. Além disso, as propagandas funcionam como um meio de comunicação, podendo transmitir mensagens de renovação, progresso, lazer, juventude, entre outras inovações proporcionadas pela