A intertextualidade como instrumento das campanhas publicitaria

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  • Publicado : 5 de junho de 2012
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A INTERTEXTUALIDADE COMO INSTRUMENTO DAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

Sara

RESUMO

A intertextualidade pode ser conceituada como um diálogo compreendido entre dois ou mais textos, que podem ser referências literárias em seus diversos gêneros, imagens, músicas, ditados populares, entre outros. A intertextualidade é muito utilizada, já que para se desenvolver um texto, todo autor necessita deuma referência prévia, sendo que esta pode estar implícita ou explícita dentro do novo texto. Um dos meios que mais se busca a utilização da intertextualidade é a publicidade. Observa-se que existem, em grande número, campanhas que fazer alusão a alguma referência textual, que pode ser verbal ou não. Os publicitários utilizam este recurso como uma forma de dar mais criatividade, humor, entre outrosartifícios as suas propagandas, cabendo ao leitor/observador realizar uma busca de suas próprias referências para entendê-las. Partindo disto, este presente artigo, realizado através de revisão bibliográfica em livros e artigos eletrônicos, além de busca de campanhas publicitárias na internet, pretende expor o conceito de intertextualidade e como a publicidade utiliza-a como um instrumento paravender suas idéias.

Palavras-chave: intertextualidade, referências, publicidade, campanhas

1. INTRODUÇÃO

A intertextualidade é entendida como um recurso literário, utilizado para dar mais qualidade a diferentes formas de textos, que buscam referências em outros discursos para dar base a um novo relato. É a comunicação entre textos.
A intertextualidade aparece em diferentes meios, sendoa publicidade um dos que mais utiliza deste recurso. As campanhas atuais estão recheadas de referências de outros textos, como forma de atrair o interesse do seu público-alvo para vender sua idéia de serviço e produto.
A partir desta breve contextualização, este artigo tem por objetivo conceituar a intertextualidade e como a publicidade utiliza deste recurso para tornar suas campanhas maisatraentes. Além disso, serão feitas análises de algumas campanhas que utilizam diferentes formas de intertextualidade em seus discursos, que podem ser verbais ou não.
A realização deste artigo se deu através da revisão bibliográfica de livros e artigos eletrônicos que abordam este tema, e também da busca das imagens das campanhas publicitárias através da internet.

2. INTERTEXTUALIDADE

Deacordo com Flores (2006), para se entender o conceito de intertextualidade, primeiramente deve-se realizar a sua distinção com a interdiscursividade. A partir disto, o autor faz as seguintes ressalvas sobre as principais distinções entre ambas as formas de discurso, onde, em princípio, destaca a intertextualidade como:

[...] fato de todo texto ser um objeto heterogêneo, na medida em que estabeleceuma relação com o seu exterior, do qual fazem parte outros textos que lhes dão origem, que o predeterminam, com os quais dialoga, que retoma, a que alude, ou a que se opõe. (FLÔRES, 2006, p.153)

A semelhança entre interdiscursividade e intertextualidade sem encontra no sentido que designa a heterogeneidade constitutiva do discurso, que seria o conteúdo inerente ao discurso a ser heterogêneo.Segundo Bakhtin (1992, p.319), a interdiscursividade pode ser conceituada a partir do seguinte entendimento: “[...] todo discurso dialoga com outro discurso e toda palavra é cercada de outras palavras.” Assim, a interdiscursividade é a multiplicidade de discursos inseridos discurso de uma pessoa materializada, ou não dentro de um texto.
Ainda segundo Bakhtin (1992), a intertextualidade sedesenvolve através da presença de outros textos. Ou seja, o conteúdo do enunciado é formado por partes e outros enunciados, que podem estar implícitos e/ou completos.

O conceito de intertextualidade aponta para a produtividade dos textos, para como os textos podem transformar textos anteriores e reestruturar as convenções existentes (gêneros, discurso) para gerar novos textos. Mas essa produtividade...
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