A importância do posicionamento, diferenciação e direcionamento de marketing

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  • Publicado : 25 de novembro de 2011
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A IMPORTÂNCIA DO POSICIONAMENTO, DIFERENCIAÇÃO E DIRECIONAMENTO DE MARKETING

1 - INTRODUÇÃO

Reconhecido pelo meio acadêmico-científico da área de negócios e pela comunidade empresarial como de importância inequívoca, o conceito de posicionamento vem sendo aprimorado desde a sua concepção.
A importância do posicionamento reside no fato de que ele deve estimular os consumidores adesenvolverem considerações acerca da marca/empresa trabalhada, além de contribuir para que o público-alvo diferencie as marcas/empresas concorrentes e escolham aquela que percebam como de maior valor.
De caráter exploratório e teórico, este trabalho tem por objetivo apresentar uma leitura acerca do posicionamento, diferenciação e direcionamento como uma maneira de contribuir para a continuidade daevolução do conceito e das atividades a eles associadas, apresentando conceitos e expressando reflexões acerca do tema e de assuntos correlatos.

2 - HISTÓRICO E EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE POSICIONAMENTO

O desenvolvimento do conceito de posicionamento, menos disseminada pela literatura de administração, é apresentada por Wind (1982, p. 74), que esclarece que ele tem sua origem na teoria microeconômica,especificamente para que se pudessem trabalhar as estruturas de mercado, a competição entre empresas e os conceitos de substituição entre produtos.
O termo posicionamento foi cunhado, pela primeira vez, em um artigo de Jack Trout em 1969, publicado no Journal of Marketing. Nele, o autor ressaltava que pouco adianta gastar milhões de dólares com boa propaganda, se ela não se adequar ao “jogo” doposicionamento (TROUT, 1969, p. 51).
O fundamento desse direcionamento proferido por Trout (1969, p. 51) foi a grande quantidade de produtos e de empresas existentes e muito “barulho de marketing”, implicando a não-resposta dos consumidores às mesmas estratégias que eram utilizadas no passado. Isso porque a mente humana se assemelha a um computador, pois cada informação é alocada em uma posição namemória, que é por natureza limitada. Além disso, a mente cria mecanismos que a torna seletiva, não admitindo a entrada e permanência de qualquer informação. Como decorrência, novas informações devem-se adequar a posições já existentes, sendo indiferente a criatividade da comunicação por si só.
Segundo ele, essa é a explicação do porquê do fracasso de empresas conhecidas quando adentram em novosmercados, citando a GE (General Eletric) no ramo de microcomputadores, uma vez que essa posição já seria supostamente ocupada pela IBM (TROUT, 1969, p. 52). Daí, emerge a idéia de que uma posição é um estado relativo, ou seja, o posicionamento é um conceito que implica a comparação entre ofertas concorrentes, a partir de suas marcas. Uma crítica feita por Trout (1969, p. 52) endossa essa visão:“muitas empresas embarcam em programas de marketing e de comunicação como se os concorrentes não existissem.”

Trout (1969, p. 52-53) esclarece que, até os anos 1950, a comunicação e o marketing viveram uma era marcada pela USP, que deu lugar à era da imagem em razão da dificuldade de se conseguir criar diferenciais significativos que pudessem ser comunicados com eficácia, o que teria sido causadopelo avanço da tecnologia. No entanto, para o autor, da mesma forma que a era da USP fora encerrada, a era da imagem também o fora – nesse caso em razão da grande quantidade de empresas. Assim, teve início a “era do posicionamento”, em que a criatividade por si só deixa de ser suficiente, implicando a necessidade de se pensar e de se agir de forma estratégica.
Na era do posicionamento, tanto osatributos dos produtos quanto a imagem possuem reconhecida importância. Além disso, enfatiza a criação de uma posição na mente do consumidor potencial. Ressalte-se que todas as três dimensões devem ser relativizadas aos concorrentes. Além disso, o autor reconhece a importância de se fixar um nome; no entanto, alerta que um bom programa de posicionamento, por ser uma atividade complexa, deve...
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