A grande virada

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FÓRUM • ESTRATÉGIA DE MARKETING: CONTRIBUIÇÕES PARA A TEORIA EM MARKETING

ESTRATÉGIA DE MARKETING: CONTRIBUIÇÕES PARA A TEORIA EM MARKETING
RESUMO

O artigo aborda o tema estratégia de marketing, enfocando sua formulação e implementação. Apresenta o desenvolvimento de um modelo teórico de formação da estratégia de marketing e suas contribuições para a teoria em Marketing. Para tanto,analisou-se a literatura sobre estratégia e estudaram-se dois modelos de formação da estratégia de marketing. Além desses modelos, agregou-se uma pesquisa exploratória realizada em algumas empresas, a qual permitiu que fosse elaborada uma estrutura inicial de um modelo evolutivo, validada por um grupo de executivos das empresas pesquisadas a partir dos resultados da modelagem de equações estruturais. Aanálise dos resultados da pesquisa sugere as variáveis significativas, bem como as suas relações para a formação da estratégia de marketing. Esse modelo contribui para o estudo da estratégia de marketing por apresentar reflexões sobre formulação e implementação de estratégias, elaborando um construto a partir das várias visões de estratégia.
Ana Maria Machado Toaldo
Centro Universitário La SalleFernando Bins Luce
Universidade Federal do Rio Grande do Sul

ABSTRACT The following paper deals with marketing strategy. Specifically, it deals with the development of a theoretical model for marketing strategy formulation and implementation and its contribution to Marketing Theory. The literature about strategy was examined and two strategy making models were used for developing a modelpresented in this article. Besides combining these two models, an exploratory research was conducted to elaborate an initial structure of an evolutionary model, which was later validated with a group of companies using the results of a Structural Equation Modeling. Analysis of results in this research has shown the significant variables and their connections to build a model of marketing strategymaking. This model contributes to the study of marketing strategy because it presents reflections about formulation and implementation considering several strategy views. PALAVRAS-CHAVE Marketing, estratégia, processo, formulação, implementação. KEYWORDS Marketing, strategy, process, formulation, implementation.

OUT./DEZ. 2006 • ©RAE • 25

FÓRUM • ESTRATÉGIA DE MARKETING: CONTRIBUIÇÕES PARA ATEORIA EM MARKETING

INTRODUÇÃO
A sobrevivência e o crescimento das organizações estão diretamente relacionados ao seu esforço para atingir e manter uma vantagem competitiva no ambiente em que atuam, ofertando ao mercado algo que supere os concorrentes. Para tanto a estratégia é primordial. A elaboração e operacionalização de uma estratégia respondem à necessidade que a organização tem de gerenciarsuas ações e buscar atingir seus objetivos em um contexto altamente competitivo. Visualizase um fluxo de influências: o ambiente induz a estratégia, que conduz ao posicionamento de vantagem competitiva, influenciando a performance de mercado e a performance financeira (Dickson, Farris e Verbeke, 2001). A estratégia é o foco das atenções. O contexto competitivo mundial em que as organizações estãoinseridas corresponde ao pano de fundo para a questão estratégica. O marketing possui um papel fundamental porque é um dos elos entre a organização e o mercado. Para tal, é necessário aprofundar conhecimentos sobre a construção de estratégias, ou seja, como se dá o processo de formação da estratégia de marketing, sua formulação e implementação. O estudo do processo de formação da estratégia demarketing é um tema pouco analisado na literatura nacional e internacional. Converge com o que se afirma em relação ao conceito da própria estratégia, não havendo unanimidade. Porém, há consenso de que não existe uma única e melhor maneira de se criar e desenvolver uma estratégia, como não há um melhor caminho para a organização. Sempre há as particularidades de cada contexto em que ela está inserida...
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