A composição da imagem

A Composição da imagem no anúncio publicitário1
Juliana Zanini Salbego2
Universidade Federal de Santa Maria

Tomando em consideração a imagem como parte fundamental do dispositivo publicitário e que o processo compositivo de uma imagem depende das relações produzidas pelos seus elementos internos na busca de uma totalidade, o presente trabalho analisa uma publicidade de revista desvendando as relações entre seus elementos compositivos e entender seu processo de significação. Ancorada na teoria de
Villafane e de outros autores como Dondis, Arnhein e Peruzzolo, observou-se que a composição das imagens sistematicamente organiza e dirige seus processos de leitura e de significação.
Palavras-chave: imagem; publicidade; significação
A imagem, componente fundamental do dispositivo publicitário, tem em si um grande potencial de significar valores. Através da construção de suas narrativas icônicas, a imagem utilizada em publicidade cria mundos fantásticos onde os produtos ganham muito mais que seu valor de uso. A imagem se presta a um grande número de funções, mas certamente uma das mais relevantes dentro da publicidade é ajudar o produto, como diz Péninou (1973), em sua passagem da condição de existência para a consciência. É o mesmo processo denominado por Rocha de ‘semiotização do objeto’, ou seja, significar determinado produto e seus valores em mensagens para que eles possam circular no mundo das trocas simbólicas. Na forma publicitária, um produto tem que ser transformado em uma narrativa que conta uma história sobre ele mesmo.
Através desta invenção é que o produto estará se transformando num bem simbólico e se construindo enquanto objeto semiótico constituído de valores. Nesse sentido, a construção desta narrativa passa por um tipo de ‘fabulação’ (Peruzzolo), isto é, ‘um produto do contar’, passam a ser ligados a experiência de alguém.
Nesse processo e em vários outros que fazem parte da ‘vida’ de uma publicidade a serviço de um produto,